Aflați Numărul Dvs. De Înger
Ce înseamnă starea de saturație a rețelelor sociale pentru mărci
Dacă ai fost un adept al MTV între anii 2006 și 2010, îți vei aminti de Heidi Montag ca prietenul devenit dușman al lui Lauren Conrad din îndrăgitul serial de realitate, The Hills. Ceea ce este posibil să fi blocat, totuși, este cariera muzicală a lui Heidi.
222 sens de înger
În single-ul din 2010, „More Is More”, ea a cântat: „Mai mult este mai mult pe ringul de dans / Este un haos al naibii aici”.
14 ani mai târziu, rândul frazei este o descriere potrivită pentru cât de mulți specialiști în marketing simt despre saturația rețelelor sociale.
Astăzi, peste 5 miliarde de oameni folosesc rețelele sociale în întreaga lume, o persoană medie folosind mai mult de șase rețele pe lună.
Publicul este peste tot și aparent nicăieri, ca algoritmi de platformă continutul de suprafata bazate mai degrabă pe interese decât pe conexiuni tangibile. Ritmul rapid al tendințelor și culturii meme, împreună cu un flux de fluxuri de conținut generate de AI, a creat un plafon pentru volumul de conținut pe care utilizatorii sunt capabili mental și emoțional să-l proceseze.
Ne-am întâlnit cu doi experți în rețelele sociale pentru a explora forțele din spatele acestui fenomen și ce pot face agenții de marketing pentru a-l combate.
De ce ne aflăm la vârf de saturație în rețelele sociale
Deoarece peisajul rețelelor sociale se schimbă atât de mult, singura constantă este conținutul – și o mulțime din el. În medie, mărcile au publicat 10 postări pe zi în rețele în 2023, potrivit Raportul Sprout 2024 referitor la conținut . Pentru anumite industrii, acest număr se dublează și chiar se dublează.
„Ne îndreptăm către vârful inundațiilor”, spune Nathan Allebach, director de creație la Allebach Communications și fost „tip Steak-umm Twitter”. „Este greu de spus cât de mult este saturația față de lipsa de noutate de conținut. Multe dintre problemele cu care se confruntă marketerii în aceste zile ar putea avea mai mult de-a face cu faptul că rețelele sociale există de atâta timp și au trecut prin diferite iterații. Fiecare tip de marketing perturbator a fost explorat atât de profund în categorii, în industrii, încât devine greu să găsești noi modalități de a pătrunde.”
Să ne uităm mai profund la ceea ce contribuie la provocare:
Presiunile de producție de conținut
Este imposibil pentru consumatori să se implice activ cu tot conținutul social pe care îl văd. Literal: o echipă de cercetare a găsit atenția umană pe ecran a scăzut de la 2,5 minute în 2004 la 47 de secunde în 2023.
Ironia este că, pe măsură ce tendințele se mișcă mai repede și publicul se îndreaptă către formate de conținut scurt, presiunea de a produce un volum mai mare de postări se intensifică. Numărul mare de conturi care concurează pentru atenția trecătoare a utilizatorilor exacerbează această dinamică.
„Deși cu siguranță este mai convenabil să considerăm că o marcă concurează doar cu concurenții săi, realitatea este că conținutul unei mărci este pus în competiție cu cea mai recentă postare virală, cu un cadou al unui influencer, cu alte mărci, cu familia și prietenii”, a spus Carolyn Cohen. , Content & Social Lead la H&R Block.
Allebach adaugă: „Este toți împotriva tuturor. Deci, dacă ești o marcă de cealaltă parte a ecranului și încerci să mă scoți din feedul meu personal, este nevoie de mult efort pentru a fi corect.”
Impactul AI asupra așteptărilor publicului
Boții au blocat secțiunea de comentarii de pe rețelele sociale de ani de zile. Dar proliferarea recentă a instrumentelor precum ChatGPT, DALL-E și altele a deschis porțile pentru și mai multe postări generate de AI în rețele.
Peste 80% dintre consumatori consideră că conținutul generat de inteligență artificială le va face feedurile sociale mai saturate decât sunt deja, iar o cantitate comparabilă spune că se va adăuga dezinformării pe rețelele sociale, potrivit unui sondaj Sprout Pulse Survey din T2 2024. De exemplu, o serie de videoclipuri îmbunătățite de computer promovarea noului sezon al serialului HBO „House of the Dragon” a făcut ca publicul să crească în spirală în iunie 2024 – făcându-i pe mulți să creadă că steaguri din Westeros arborează cu adevărat pe Podul Brooklyn.
Pe de o parte, utilizatorii devin din ce în ce mai obișnuiți cu filtrele AI și cu conținutul generat de AI, ceea ce poate doar să desensibilizeze mai mult publicul în timp. De la a siguranța mărcii din punct de vedere, marketerii vor trebui din ce în ce mai mult să jongleze cu propria producție de conținut pe lângă monitorizarea fluxurilor pentru informații greșite despre afacerile lor.
Incertitudinea platformei
Ecosistemul rețelelor sociale de astăzi este fragmentat în rețele cu algoritmi și audiențe unice. Modul în care consumatorii îl folosesc pe fiecare pentru a-și satisface nevoile de conectare și consum este în continuă evoluție.
„Pe vremuri, marca ta avea cu siguranță un [cont] Facebook și Instagram, probabil un Twitter, iar acum se simte că acești piloni sunt mult mai puțin siguri decât erau înainte. Acum comunitățile sunt segmentate pe diferite platforme mai mici”, spune Allebach.
Numai în ultimii câțiva ani au văzut apariția (și declin rapid ) de platforme precum BeReal, împreună cu o creștere constantă a alternativelor precum Fire , Bluesky și Mastodon. Pentru mulți profesioniști în marketing, nu mai este problema cum să fii peste tot deodată, ci cum să alegi locurile potrivite pentru a vă prezenta publicului țintă. Cu fiecare platformă care acordă prioritate formatelor de conținut ușor diferite, ridică, de asemenea, întrebări cu privire la faptul dacă videoclipul scurt este încă cea mai bună investiție sau dacă echipele ar trebui să-și realocate atenția către mai multe postări de text și imagini statice.
Cum să depășești saturația rețelelor sociale
Provocarea saturației rețelelor sociale nu merge nicăieri. Tehnologiile AI își vor continua ascensiunea, iar peisajul platformei va continua să se diversifice, indiferent dacă specialiștii în marketing sunt pregătiți. Totuși, ceea ce pot face echipele sociale este să adopte noi ritualuri pentru a-și îmbunătăți șansele de a trece peste zgomot.
Investește în conținut original
Aproape patru din 10 consumatori spun că cele mai memorabile mărci de pe rețelele sociale acordă prioritate conținutului original în detrimentul sărituri pe tendințe, potrivit The Sprout Social Index™ . Chiar modificări ale algoritmului Instagram a reprima conturile de agregare semnalează o forță a platformei către IP unic. În timp ce valorificarea anumitor tendințe va fi întotdeauna un aspect al rețelei sociale, tendințele în sine nu reprezintă o strategie pe termen lung pentru atingerea atingerii sau relevanței mărcii.
„Am descoperit că un amestec de conținut original și bazat pe tendințe tinde să fie combinația potrivită. Conținutul de tendință atrage publicul, îl menține implicat, etichetând prietenii etc. Acest lucru îi spune apoi algoritmului să le arate în continuare conținut, astfel încât atunci când aveți un conținut mai bogat în produse, acesta este și el servit”, spune Cohen. .
Calibrați-vă conținutul în funcție de preferințele publicului
Primul pas pentru a capta atenția publicului este să înțelegeți profund ce vor să consume.
De exemplu, cu aproape fiecare platformă care acceptă un meniu de opțiuni video, echipele sociale trebuie să fie și mai precise cu privire la locul în care postează, durata conținutului lor și dacă este demn de grilă. În ultimele șase luni, Reels, Instagram Stories și postările TikTok au fost primele trei formate video cu care consumatorii s-au implicat cel mai mult, conform Sondajului nostru Pulse din T2 2024. În următoarele șase luni, consumatorii anticipează cel mai mult să se interacționeze cu Instagram Stories, Reels și videoclipuri Facebook.
Postările „Edutainment” – care oferă informații despre produsul sau serviciul dvs. într-un mod distractiv – sunt tipul de conținut de marcă pe care publicul îl consideră cel mai distractiv, conform Sondajului nostru Pulse din T2 2024. Prin comparație, doar patru din 10 consumatori spun că acesta este cazul postărilor bazate pe meme.
„Memele în tendințe explodează în zeitgeist și apoi dispar într-o săptămână sau două, top. Dacă sunteți o marcă, ar putea exista un impuls săriți în secțiunea de comentarii sau să o recreați pentru propriile conturi, și asta este în regulă. Vei primi numere care fac asta. Dar ce face asta pe termen lung? Ca utilizator, aș putea crede că este amuzant pentru un moment, dar nu mă face să simt o relație profundă cu acel brand”, spune Allebach.
Dezvoltați noi ritualuri pentru a stârni creativitatea
Conceptul de saturație a rețelelor sociale merge mână în mână cu oboseala conținutului publicului. Dar poate avea și un efect puternic asupra marketerului ars . Presiunea concurenților externi și a părților interesate interne de a ține pasul cu viteza socială, de a genera mai mult conținut și de a obține rezultate cu mai puține resurse împinge echipele la limite.
Acestea sunt momentele în care este cel mai important să găsești spațiu pentru gândire deschisă, creativă și alte ritualuri pentru împărtășirea inspirației. Echipa de la H&R Block a luat acest lucru la inimă.
„Este important să ieșim din bula noastră, mai ales într-o industrie ca servicii financiare . O modalitate prin care realizăm acest lucru este printr-un exercițiu rotativ de „Inspirație externă”, spune Cohen.
„În fiecare săptămână, unei persoane i se atribuie o prezentare despre, la propriu, orice dorește. Singura regulă este că trebuie să fim capabili să tragem o inspirație paralelă sau directă pentru H&R Block. Am abordat subiecte, inclusiv ascensiunea îngrijirii pielii, o istorie a denimului, impactul Ralph Lauren, bananele ca studiu de caz original de marketing de conținut, lecții din 24 de sezoane din Survivor... lista continuă!”
semnificația 88
Exercițiul este o modalitate revigorantă de a depăși rolurile lor zilnice și de a afla despre subiecte pe care nu toți membrii echipei sunt familiarizați.
Gândiți-vă la modalități reduse în care puteți încorpora mișcări similare în întâlnirile sau procesele existente. Poate că este un spațiu Slack dedicat pentru partajarea exemplelor sociale asincrone (din afara industriei dvs.). Sau poate că invită „speakeri invitați” obișnuiți din alte companii pentru a împărtăși o privire din culise asupra procesului lor creativ.
Redefiniți modul în care măsurați succesul
Pe măsură ce platformele sociale continuă să testeze limitele cantității de conținut pe care publicul poate procesa, acum poate fi și un moment bun pentru a susține noi valori de succes social. Datele noastre index arată că majoritatea specialiștilor în marketing prioritizează deja valorile de implicare (distribuiri, comentarii etc.) față de acoperire și afișări. La urma urmei, ce este mai valoros: cineva care vă vede postarea și derulează, sau cineva care o consideră atât de relevantă încât să eticheteze un prieten în comentarii?
Echipele sociale pot folosi acest moment suprasaturat pentru a justifica stabilirea unor obiective de creștere și implicare a comunității mai bine direcționate (în loc să atingă un anumit număr de globi oculari).
„Pentru ca mărcile să iasă din dispariția algoritmică (de a pierde accesul direct la adepți și de a concura cu alți oameni și mărci), trebuie să obțineți mai multă nișă. Trebuie să vă dați seama: care este valoarea mea adăugată pentru oamenii care mă urmăresc?”, spune Allebach. „Ajută să spargi dezordinea și face ca tu să nu te confrunți neapărat cu tendințele macro care par să dicteze discursul pe platforme în fiecare zi.”
Saturația rețelelor sociale este o provocare și o oportunitate
Platformele sociale de astăzi (chiar și cele care existau în 2010) sunt mai nuanțate, iar oamenii care le folosesc sunt mai conectați decât oricând.
Drept urmare, mărcile trebuie să fie și mai strategice – și mai flexibile – pentru a se asigura că investițiile lor în domeniul social sunt rentabile.
În ciuda obstacolelor pe care le prezintă saturația rețelelor sociale, le oferă, de asemenea, echipelor de socializare posibilitatea de a-și reseta cu totul strategiile de conținut. Rulați un experiment pe termen scurt pentru a testa impactul reducerii volumului de producție și al creării de conținut mai original. Prioritizează o nouă abordare a brainstorming-ului sau un nou ritual de echipă pentru a-i scoate pe toată lumea de la zi.
Rețelele de socializare pot rula pe algoritmi, dar găsirea succesului este orice altceva decât o formulă.
Pentru mai multă inspirație pentru a străpunge un spațiu din ce în ce mai aglomerat, consultați-ne webinar masterclass cu Rachel Karten .
Imparte Cu Prietenii Tai:
