În 2014 m-am trezit la o răscruce de drumuri în cariera mea publicitară.



numărul 11

După ce am explorat mai multe opțiuni pentru următoarea mea mișcare, aș fi redus-o la două agenții potențiale.



Una dintre ele era o agenție tradițională, de renume. Unul dintre cei mari la care visasem să mă alătur când eram la școală publicitară. Genul care a scris cartea despre arta povestirii grozave, dar totuși a abordat digitalul ca o idee ulterioară.

Celălalt a fost un magazin creativ, bazat pe convingerea că „povestea nu funcționează fără sistem”.

Când am aflat că această din urmă agenție și-a angajat propriile echipe de tehnologie internă pentru a-și aduce viața în mod eficient și autonom ideile, am fost vândut. Știam atunci că zilele modelului de agenție tradițional erau numărate.

În trecut, agențiile moștenite și marile companii holding au domnit întotdeauna suprem asupra magazinelor mai mici și independente. Numele mari au însemnat bugete mari și într-o industrie condusă de mass-media costisitoare, cum ar fi televiziunea și radioul, nu a existat nici o concurență cu giganții.

Până când Goliații din industria publicitară și-au întâlnit David-ul: rețelele sociale. Și totul s-a schimbat.



Socialul (și toate mediile digitale, de altfel) a fost și este marele egalizator - un canal pentru construirea mărcii care nu are nevoie de bugete mari sau luni de ore de creație facturabile pentru a ajunge la oameni. Este rapid, accesibil și ușor de măsurat - toate lucrurile medii tradiționale (și agențiile tradiționale) nu sunt.

Cu puterea și controlul mass-media și al consumului de mesaje acum în mâinile (mai împuternicite și mai nerăbdătoare) ale oamenilor, mărcile își dau seama că trebuie să își schimbe strategiile de comunicare de la difuzarea mesajelor la construirea de relații - o schimbare pe care o au multe agenții mari și tradiționale. a fost foarte dificil.

În un interviu pentru podcast-ul Ad Age, „Ad Lib”, veteranul industriei și CEO al agenției independente Mark DiMassimo spune: „Agențiile vechi au fost create pentru o lume în care publicitatea a condus poziționarea mărcii. Și pur și simplu nu mai este cazul. ”



Majoritatea construirii mărcii se întâmplă acum online în domeniile digital și social prin experiența generală a consumatorului. Publicitatea este acum doar o mică parte a unei imagini mai mari, care include conținutul dvs., serviciul pentru clienți, valorile dvs. și povestea pe care o spuneți în jurul său.

Publicitate, ca DiMassimo spune, „este mult mai puțin important decât înainte”.

Ceea ce este important acum este să faci conexiuni reale cu oameni reali. Pentru a face acest lucru, agențiile trebuie să fie în măsură să livreze conținut și să ofere valoare acelor oameni în propriile condiții - unde doresc, când doresc și cum doresc.

Consumatorii din era socială și digitală nu mai sunt un public captiv și nu au toleranță mică sau deloc pentru mesajele difuzate de marcă. La un eveniment recent din industrie, a citat Marc Pritchard, Chief Brand Officer al Procter & Gamble problema fundamentală a publicității astăzi ca simplul fapt că oamenii nu vor să mai vadă reclame - mai ales pe rețelele sociale.

Rapoarte de la eveniment spun că Pritchard a indicat timpul mediu de vizionare a anunțurilor digitale de 1,7 secunde ca unul dintre motivele pentru care crede că lumea marketingului oferă în mod colectiv o creștere redusă a vânzărilor cu o singură cifră, în ciuda cheltuielilor de marketing de 200 miliarde USD și de 600 miliarde USD.

1212 sens spiritual

Acest lucru se datorează faptului că consumatorii de astăzi răspund în principal la conținutul de marcă autentic , discret , și se simte super personal . Și dacă consumatorii au nevoi în schimbare, clienții vor avea întrebări în schimbare de la agențiile lor - întrebări care reprezintă provocări specifice modelului de agenție tradițional. Și, deși unele dintre aceste provocări pot fi inerente, poate exista încă speranță cu schimbările corecte.

Prea mulți bucătari

Când firma de informații de piață din Marea Britanie, Creativebrief, a pus sub semnul întrebării 50 de directori de agenție și 50 de CMO de marcă cu privire la rolul în schimbare al agențiilor, au constatat că 68% a respondenților agenției și 72% dintre mărci consideră că „structurile agenției, procesele și ritmul de livrare” nu se dezvoltă în același ritm cu nevoile unei mărci.

Când i s-a întrebat gândurile despre motivul pentru care a fost cazul, Jennelle Tilling, OCM globală a KFC a răspuns „Marketingul s-a schimbat fundamental de la marketing la publicare, iar ritmul și schimbarea este mult mai rapid.”

Agențiile tradiționale au excelat întotdeauna în a spune o poveste grozavă. Dar pentru a construi și a menține relații reale cu publicul lor în era digitală, mărcile trebuie să spună povești grozave în fiecare zi - nu doar una pe trimestru sau pe an. Prin urmare, procesul de creație tradițional este prea lung. La fel de Arat spune: „Avem nevoie de impulsuri rapide. Mărcile nu pot aștepta șase săptămâni pentru o idee. ”

Agențiile mari vor trebui să reducă grăsimea și să se aplatizeze pentru a evita provocările comune de comunicare care contribuie la aceste perioade lungi de timp. Prea multe voci reduc calitatea unei conversații, iar ierarhiile complicate ale conducerii împiedică luarea rapidă a deciziilor.

Celălalt motiv pentru a rămâne mic este că mărcile își reduc bugetele creative. Gene Grabowski, partener la firma de comunicații de criză KGlobal, spune că „clienții nu mai doresc să plătească pentru cheltuieli generale inutile sau pentru talentul de care nu au nevoie, ceea ce oferă un picior agențiilor independente mai mici și independenților”.

văzând 444 numerologie

Agențiile tradiționale sunt renumite pentru angajarea unor echipe mari de până la 15-30 de persoane pentru a gestiona relația cu clienții și creativitatea unui singur brand. Dar asta nu va zbura acum, deoarece brandurile încearcă să reducă și să reducă taxele.

Nu sunt suficiente date

Un aspect frecvent derutant și frustrant al culturii agenției tradiționale este natura obiectivă și adesea speculativă a creativității. Multe idei mari se nasc mai degrabă din sentimente intestinale și înțelegeri umane, decât din informații concrete despre oameni reali.

Dar „creativ” nu înseamnă întotdeauna „eficient”, iar clienții nu mai au timp sau resurse să aștepte până la încheierea unei campanii pentru a înțelege dacă a avut succes. Datele utilizate strict pentru măsurarea finală sunt o practică a trecutului. Agențiile viitorului vor privi datele ca o parte esențială a procesului creativ - servind ca instrument atât pentru o perspectivă preliminară, cât și pentru optimizarea continuă.

Cu toate acestea, căsătoria de date și creativ va dura mai mult decât o simplă schimbare a mentalității. Agențiile tradiționale ar putea lua în considerare parteneriatul cu o companie de tehnologie publicitară pentru a-și extinde expertiza și ofertele în materie de date.

Într-un sondaj realizat de eMarketer, 74% dintre comercianții seniori au spus că este important să aveți o agenție cu capacități de marketing / date analitice și că acesta ar fi un factor decisiv în procesul de selecție a agenției.

Și în timp ce companiile de tehnologie publicitară se laudă cu software-ul, instrumentele și expertiza pentru a viza, livra și analiza în mod eficient eforturile de publicitate digitală - acestea ar putea beneficia cu siguranță de capacitățile creative și experiența agențiilor tradiționale.

Cel puțin, agențiile vor trebui să se asigure că personalul lor include o persoană sau o echipă cu experiență în disecarea datelor despre consumatori pentru informații semnificative și creative.

numărul îngerului 420 adică

Blocat pe dispozitivul de fixare

Modul în care sunt plătite agențiile vechi le împiedică, de asemenea, să fie la fel de agili pe cât necesită acum clienții. Modelul tradițional de compensare a agenției se bazează în mare parte pe mijloace de reținere pe termen lung - o sursă de venit sigur și garantat pentru agenție și un partener / consultant dedicat și singular pentru client.

Problema cu mijloacele de reținere este că acestea sunt lipsite de transparență și nu au responsabilitatea agenției pentru a oferi impactul măsurat al muncii lor. De multe ori agențiile se angajează la același tip de muncă an de an într-o relație de retenție, iar clienții nu au niciodată prea multe informații despre locul în care merg orele și resursele.

Un studiu din 2017 de la ANA pe despăgubirea agenției a dezvăluit prima scădere a taxelor bazate pe muncă din 2006. Studiul indică faptul că, „deși rămâne cea mai utilizată metodă, își pierde impulsul în favoarea unei mici, dar în creștere, utilizare a comisioanelor tradiționale și a unei compensații bazate pe valoare”.

Agențiile viitorului care trebuie să răspundă cererilor crescânde ale clienților pentru mai multă transparență și eficiență vor trebui să treacă la un alt model de compensare dacă vor să evite să fie trecute cu vederea pentru agențiile mai mici care operează pe modele bazate pe valori.

La doi pași în spatele tehnologiei

Poveștile grozave rămân baza industriei publicitare. Povestirea creativă a fost întotdeauna pâinea și untul agenției vechi - câștigătoare prin dramă și livrare.

Dar în era digitală, nu doar mărcile sunt povestitoare, ci și consumatorii.

Oamenii adevărați își doresc experiențe. Nu vor să audă povestea ta, vor să te facă parte din a lor. Îmi place felul în care Accenture Interactive Jeriad Zoghby spune: „Clienții nu caută mărci pentru a-și defini călătoriile, ci pentru a proiecta experiențe care să-i ajute să își creeze propriile călătorii.” Pentru a crea aceste experiențe dorite, agențiile trebuie să înceapă să se concentreze mai mult pe sistemele care le oferă.

Și, deși multe dintre agențiile tradiționale de astăzi au început să-și extindă atenția digitală și competența tehnologică, progresul lor nu a fost suficient pentru a acoperi decalajul extins dintre capacitățile lor și cele ale magazinelor digitale mai pricepute.

Tehnologia este noul avantaj competitiv al unei agenții și, pentru a rămâne înainte, trebuie să vă gândiți înainte - la tehnologia de mâine. Învățarea și stăpânirea tehnologiei avansate precum AI, automatizarea, vocea și realitatea virtuală sunt cruciale pentru supraviețuirea agenției.

Însă angajarea creativilor cu experiență digitală nu va fi suficientă. Agențiile care prosperă în această transformare digitală sunt cele care își angajează propriile echipe de tehnologie internă - oameni dedicați exclusiv construirii de rahaturi grozave. De câte ori au auzit creativii agenției: „Aceasta este o idee minunată, dar nu am putea face asta niciodată?” Creativitatea crește când nu este legată de limitele tehnologiei existente. Inovația adevărată începe cu sistemele.

Era „Oamenilor nebuni” a dispărut de mult, totuși unele agenții de moștenire se agață de prestigiu și de atemporalitatea unei povești bine spuse. Dar rețelele sociale sunt oameni adevărați, nu o sală de consiliu plină de clienți. Și nici măcar Don Draper nu poate vinde o idee care nu se bazează pe informații reale, informate de consumatori, sau care nu pot fi măsurate și optimizate în timp real.

Dacă aceste agenții nu fac schimbări serioase în timpul acestei acuzații aparent interminabile de transformare digitală și socială, vor risca dispariția - sau poate chiar mai rău, irelevantă.

repetând numerele 111

Și nu va fi la fel de simplu ca o schimbare de mentalitate.

Nucleul structurii lor organizaționale - operațiuni și parteneriate - necesită întreruperi. Echipele lor trebuie să devină mai slabe, relația și înțelegerea datelor necesită o revizuire, iar modelul lor de compensare trebuie să treacă de la reținere la întoarcere - provocându-i să măsoare personal și să dovedească eficacitatea eforturilor lor. Și, în cele din urmă, trebuie să construiască tehnologia în ADN-ul organizațiilor lor.

Fie asta, fie recunoaște oficial dominația lor agențiilor mai mici, independente, care sunt suficient de agile - și umile - pentru a se adapta.

Imparte Cu Prietenii Tai: