Brandurile de lux au toate privirile pe 12 februarie în timp ce se pregătesc pentru una dintre cele mai mari sărbători ale anului: anul Nou Chinezesc . Și modul în care aceste mărci abordează sărbătorile oferă specialiștilor în marketing o lecție puternică în utilizarea valorilor consumatorilor pentru a crea campanii relevante din punct de vedere cultural.



Piața de consum din China, care se așteaptă să atingă o valoare de 8,4 trilioane de dolari până în 2022 , este considerată o oportunitate cheie de creștere pentru brandurile de lux care doresc să revină dintr-un hard 2020 . Mărci precum Gucci și Fendi își desfășoară deja campaniile anuale de marketing pentru Anul Nou chinezesc.

Pur și simplu, brandurile de lux nu se pot sătura de piața chineză sau de vacanță. Dar diferența dintre crearea unei campanii care se dezvoltă dintr-o campanie care începe să înceapă cu recunoașterea nuanțelor culturale din jurul sărbătorii. A dă din cap nostalgiei copilăriei poate apropia mărcile de publicul din Asia de Est, în timp ce ideile de marketing pentru Anul Nou chinezesc care utilizează motive exagerate atrag cu siguranță critici online.

Când mărcile își iau timpul pentru a înțelege ce preț au cu adevărat clienții și semnificația culturală din spatele sărbătorii pe care o sărbătoresc, atunci va începe campania. Chiar dacă Anul Nou Chinezesc nu se află în calendarul de marketing al mărcii dvs., aveți multe de învățat de la brandurile de lux care au cunoscut succesul și eșecul și tot ce există între ele.

Un manual rapid pentru Anul Nou Chinezesc

Anul Nou Chinezesc este menționat prin mai multe nume diferite; în Tibet, festivalul este cunoscut sub numele de Losar în timp ce coreenii o numesc Seollal . Pentru a cuprinde toate diferitele culturi care sărbătoresc această sărbătoare, este denumită mai des Anul Nou Lunar sau Festivalul de primăvară.

Deși tradițiile și sărbătorile specifice variază în funcție de țară, în centrul ei sărbătoarea este legată de familie. Vivien Kuo, inginer software produs la HASHTAGS și membru al Asiatici @ Sprout BRG , compară sărbătoarea cu Crăciunul sau Ziua Recunoștinței în America.

„Este un moment în care familia ta se reunește”, spune Kuo, care se identifică ca fiind un taiwanez-american și a fost crescut în Taiwan. „Este o vacanță orientată spre familie, unde petrece mult timp mâncând și fiecare familie are propriile sale tradiții, cum ar fi să vezi un film sau să vizitezi piața locală de noapte.”

În ceea ce privește calendarul, Anul Nou Lunar urmează calendarul lunisolar și se încadrează între 21 ianuarie și 20 februarie. Fiecare an este asociat cu un anumit animal care se repetă într-un ciclu de 12 ani, 2021 sărbătorind anul boul.

Prioritizează canalele în care trăiește publicul tău

Având în vedere că China conduce toate țările cu majoritatea utilizatorilor de internet la nivel global , știind ce canale sociale de exploatat pot face sau rupe campania de marketing a Anului Nou chinezesc a unei mărci. Brandurile de lux au demonstrat că știu unde să meargă, îmbrățișând platforme sociale locale precum WeChat și Weibo.

Luați în considerare modul în care Gucci utilizează WeChat pentru campaniile sale de Anul Nou Lunar. Date din Vogue Business Index arată volumul de căutare pentru Gucci crescut de 10 ori comparativ cu media aplicației din ianuarie anul curent. Brandul de lux știe că clienții care sunt cei mai interesați de produsele cu tematică de Anul Nou lunar au mai multe șanse să utilizeze WeChat și Weibo decât Twitter sau Instagram. De fapt, nu veți găsi nicio mențiune despre Anul Nou chinezesc sau lunar pe profilul principal al Twitter al Gucci.

De asemenea, Burberry recunoaște că este puțin probabil să atragă atenția consumatorilor pe care o doresc pe platformele destinate unui public occidental. Casa de modă și-a tachinat scurtmetrajul Lunar de Anul Nou, O nouă trezire, pe Weibo. Teaserul de 60 de secunde a câștigat 3,4 milioane de vizualizări în timp ce hashtag-ul însoțitor a generat peste 89,5 milioane de vizualizări. De atunci, Burberry a lansat scurtmetrajul pe YouTube la nivel global, dar în prezent are doar 405.000 de vizionări de la premierul din 18 ianuarie.

Pentru ca o campanie digitală să aibă succes, mărcile trebuie să ia în considerare modul în care diferitele rețele sociale pot satisface atât publicul local, cât și cel internațional. În timp ce oamenii din China sunt probabil principalii consumatori ai mărcilor de lux, există și consumatori de pe tot globul care sunt interesați de bunurile cu temă de Anul Nou lunar. Pe lângă Weibo și WeChat, Fendi folosește platforme precum Twitter pentru a crea campanii mai scurte, axate pe produse, pentru a atrage publicul lor global. Această strategie permite brandului de lux să comercializeze atât publicul principal, cât și să urmărească oportunități de a ajunge la consumatorii din afara Chinei.

Ștergeți stereotipurile și concentrați-vă asupra valorilor culturale

Este aproape garantat că, ori de câte ori se desfășoară Anul Nou Lunar, există întotdeauna o marcă care merge peste bord cu schema de culori roșu și auriu, felinare de hârtie și motive exagerate. Consumatorii sunt repede de remarcat când o campanie trece peste limita care separă însușirea culturală de aprecierea culturală. Kuo observă, de asemenea, că designul vizual al unei campanii face mai ușor să identifice cât de mult (sau cât de puțin) efortul depus de branduri în eforturile lor de marketing pentru noul an.

„Când locuiam în Taiwan, multe lucruri de Anul Nou chinezesc se bazau pe zodiacul anului. Acesta este anul boului, așa că o mulțime de lucruri au temă de bou ”, spune Kuo. „Este interesant pentru mine să văd cum, atunci când unele mărci creează colecții de Anul Nou chinezesc, fac doar lucruri generice. Nu o văd negativ, dar în mod clar cineva a decis că motivele chinezești sunt suficient de bune și a decis să vândă acest lucru. '

În schimb, mărcile ar trebui să recunoască și să încorporeze tradițiile sărbătorite în timpul Anului Nou Lunar pentru a se conecta mai bine cu clienții lor. Kuo a împărtășit unele dintre cele mai bune campanii de Anul Nou Lunar pe care le-a văzut în timp ce trăia în Taiwan a încorporat ziceri de binecuvântări și fraze despre aducerea norocului. De exemplu, o tradiție în timpul Anului Nou Lunar este ca familiile să schimbe cadouri de plicuri roșii cu numerar. Nike a încorporat în mod jucăuș această tradiție, cunoscută sub numele de hongbao , în campania lor din 2020, care a fost primită pozitiv pe social.

Nike a inspirat, de asemenea, designul pentru cele mai recente campanii Weibo și WeChat din tradiția chineză a adunărilor de temple, cunoscute sub numele de Miaohui. Marca de îmbrăcăminte sport a creat un scurtmetraj de 60 de secunde care s-a conectat 277.000 de vizualizări în două zile pe Weibo. Pentru a-și completa activările de marcă de Anul Nou Chinezesc, Nike a lansat un hashtag specific campaniei, astfel încât consumatorii să poată încărca conținut generat de utilizatori, împărtășind rezoluțiile lor personale.

Cele mai reușite campanii sunt cele care demonstrează o înțelegere profundă a culturii și joacă emoțiile consumatorilor. De exemplu, marca belgiană Casa Margiela a colaborat cu un artist chinez local pentru a proiecta o campanie care a explorat reprezentarea culturală a bouului în arta contemporană. Netizenii au răspuns pozitiv la decizia brandului de lux de a reda semnificația spirituală a animalului, campania primind peste 21.100 de vizualizări pe WeChat. Consumatorii caută mesaje de marcă care rezonează cu ei și sunt repezi să adulmece atunci când brandurile nu se deranjează să învețe semnificația din spatele anumitor sărbători.

55515 număr înger

Cele mai bune campanii globale încep cu o perspectivă locală

Deocamdată, brandurile de lux domină sărbătoarea Anului Nou Lunar. Dar, datorită internetului și migrației consumatorilor asiatici din întreaga lume, nu este o surpriză să vezi din ce în ce mai mulți comercianți cu amănuntul participă la festivități.

În același timp, este important ca mărcile să rețină că Anul Nou Lunar este mai mult decât obiecte de colecție tematice zodiacale și ambalaje roșii și aurii. Este o sărbătoare care are o semnificație istorică și culturală pentru miliardele de oameni din întreaga lume care o sărbătoresc. Deci, chiar dacă Anul Nou Lunar nu face parte din calendarul de marketing al mărcii dvs., există multe de învățat de la brandurile de lux care au găsit succes pe piața asiatică. Pentru ca orice campanie să rezoneze cu publicul dvs. țintă, acceptarea marketingului localizat și atragerea emoțiilor clienților dvs. sunt două locuri bune de început.

Sunteți curios să știți ce platforme utilizează publicul dvs. sau ce subiecte care îi atrag atenția? Aflați cum sunt instrumentele ascultare vă poate ajuta marca să descopere tendințele (atât la nivel local, cât și la nivel global) pe care publicul dvs. dorește să le vadă astăzi de la marca dvs.

Imparte Cu Prietenii Tai: