Prezentare generală

La începutul pandemiei, viitorul era slab pentru Airbnb. Infamul perturbator al industriei hoteliere se confrunta acum cu o perturbare proprie. Călătoria suspendată, adăpostul la locul lor și distanțarea socială strictă le-au costat 1 miliard de dolari în rezervări anulate - o pierdere care nu le-a lăsat altă opțiune decât să amâne planurile lor de IPO mult așteptate și să-și reducă personalul cu aproape 2.000 de angajați.



Dar până la sfârșitul verii, valurile s-au transformat. Marca a dezorientat sectorul de afaceri, în timp ce și-a revenit de la o scădere de 90% a rezervărilor la o creștere cu 22% anual a cheltuielilor de consum în iulie. Ca să nu mai vorbim - împotriva oricăror cote - a continuat și a depus cererea sa publică inițială.



Deci, ce a contribuit la revenirea mărcii? O scufundare profundă în activitatea sa socială din ultimele luni ne oferă câteva indicii.

Analiză

Pe măsură ce parcurgeam fluxurile Instagram, Twitter, Facebook și YouTube ale Airbnb, câteva lucruri au devenit clare:

1. Acționează rapid

Echipa lor a lansat mai multe inițiative la scară largă de la începutul pandemiei. Primul a fost #FrontlineStays , în care au colaborat cu gazde pentru a extinde locuința gratuită pentru 100.000 de medici, asistente medicale și alți respondenți de primă linie. Ceea ce este cel mai impresionant a fost cât de repede a susținut marca această campanie. #FrontlineStays a fost lansat pe 26 martie - la doar 13 zile după ce COVID-19 a fost declarat o urgență națională în Statele Unite.

Concluzii: Acționând rapid, Airbnb a permis un impact tangibil asupra crizei globale într-un moment crucial. În plus, în loc să doneze doar bani, și-au donat oferta. Este un exercițiu bun pentru marca dvs. să ia în considerare modul în care produsul, oferta sau serviciul dvs. unic ar putea face diferența într-un moment de nevoie.



Pentru a crește viteza propriului rezultat creativ și strategic, lucrați pentru a dezvolta un proces agil pentru munca creativă care include un flux de lucru de revizuire abreviat. Planificarea și programarea conținutului dvs. în avans vă eliberează, de asemenea, pentru a crea postări mai rapide în timp util.

2. Înțeleg nevoile publicului la un nivel mai profund

La scurt timp după #FrontlineStays, marca a dezvăluit „Experiențe online”, echivalentul digital al ofertei lor „Experiențe” preexistente. Experiențele sunt activități unice care oferă o adâncime în lumea și pasiunile gazdei locale. Întrucât Experiențele nu mai puteau avea loc în spații fizice, Airbnb a recunoscut că nevoia publicului lor de aventură și conexiune era mai puternică ca niciodată.



Nu numai că acesta era un mod prin care oamenii puteau rămâne conectați în timpul opririi, dar era, de asemenea, o strategie inteligentă pentru ca gazdele să câștige bani în timp ce proprietățile lor erau vacante. Experiențele online sunt acum un punct central al strategiei de conținut social Airbnb și ar putea rămâne un element esențial al ofertei de servicii a companiei mult după ce se vor deschide din nou experiențele personale.

Un alt beneficiu al Experiențelor online este că Airbnb poate utiliza datele de la înscrieri și implicarea socială pentru a afla și mai multe despre publicul său. Aceste informații vor fi indispensabile practic pentru fiecare domeniu al companiei, de la marketing și vânzări, la cercetare și dezvoltare, servicii pentru clienți și multe altele.

Concluzii: Catherine Powell, șefa Experiențelor Airbnb, a spus că „conexiunea umană este în centrul a ceea ce facem noi”. Așadar, atunci când circumstanțele care nu au controlul mărcii i-au împiedicat să ofere serviciile lor normale, s-au întors la cea mai profundă nevoie a audienței: conexiunea. Și au venit cu o modalitate de ao crea în singurul loc în care puteau: online.

Ce se află în centrul produsului sau ofertei dvs.? La ce nevoie răspunde publicul dvs.? Păstrați această nevoie în prim-planul a tot ceea ce creați și nu puteți pierde.

3. Conținutul lor este condus de date

Un alt program care prezintă foarte mult în profilurile sociale ale Airbnb este campania sa #GoNear - o nouă inițiativă de susținere a creșterii economice prin călătorii locale. Accesând datele de rezervare ale companiei și sondajele clienților, aceștia au identificat o cerere tot mai mare pentru călătorii în apropiere, la 300 de mile sau la o zi de mers cu mașina de casele oamenilor.

1233 îngerul număr dragoste

O scufundare mai profundă în unele dintre rapoartele de tendințe ale companiei dezvăluie informații suplimentare: o afinitate pentru locații îndepărtate, spații unice și prietenoase cu munca și sejururi mai lungi. De asemenea, au observat o creștere în căutările de destinații internaționale, sugerând o poftă de mâncare reaprinsă. Și veți vedea că conținutul social al mărcii reflectă aceste informații: postări despre declanșarea drumurilor, lucrul de acasă, cabine plutitoare și punctele de vedere ocazionale provocatoare de invidie.

Concluzii: Implicarea în domeniul social depinde de relevanța conținutului dvs. O modalitate de a vă asigura că postările dvs. rezonează este de a vă adapta conținutul în funcție de tendințele publicului dvs. - pe care le puteți identifica cu un bun instrument de ascultare socială.

De asemenea, puteți utiliza propriile date sociale și cele ale concurenților dvs. pentru a identifica ce tipuri de conținut funcționează cel mai bine. Datele în sine ar putea chiar crea un conținut excelent dacă este suficient de interesant sau interesant. Airbnb face acest lucru prin partajarea de postări care dezvăluie căutările la modă pe site-ul lor.

4. Știu cum să funcționeze canalele potrivite

O greșeală obișnuită pe care o fac mărcile pe canalele lor sociale este aceea de a folosi aceleași conținuturi pe fiecare platformă. Deoarece nu există două canale la fel, trebuie să oferiți o experiență unică pe fiecare platformă pentru a avea succes. Și exact asta face Airbnb. De exemplu, lor Grila Instagram arată și citește ca jurnalul unui călător. Este plin de destinații de vis, extrase din listări și citate de la gazde și oaspeți, detaliindu-și aventurile.

Tweeturile lor, pe de altă parte, sunt mult mai interactive, cerându-le adesea adepților să aleagă un favorit sau să participe la un sondaj. Tonul lor este, de asemenea, mai puțin capricios și mai ingenios. Dacă Instagram-ul mărcii citește ca un jurnal de călătorie, atunci Twitter-ul său citește ca ... ei bine, un Twitter - adică folosesc mai multe expresii și limbaj de zi cu zi / argou. De asemenea, marca împarte mai multe articole și resurse pe blog. Știu că oamenii folosesc Twitter mai mult decât Instagram pentru a citi știri și pentru a consuma informații utile.

Și apoi există canalul YouTube al Airbnb, care este plin de conținut video frumos, de tip Travel Channel. Biblioteca video robustă a mărcii include liste de redare ale destinațiilor și aventurilor, conținut din Experiențe (atât online, cât și personal), precum și mai multe tipuri de conținut de tip „cum”, cum ar fi sfaturi pentru gazde și invitați. Acest conținut specific destinației a fost probabil util pentru a zgâria mâncărimea aventurii în timp ce publicul mărcii era blocat acasă și nu putea călători.

Concluzii: Fiecare platformă are nuanțe și cele mai bune practici pentru generarea de implicare. Este posibil ca marca dvs. să nu fie nevoie să aibă o prezență pe fiecare platformă, dar pentru ca postările dvs. să aibă rezonanță, trebuie să aveți o strategie specifică platformei pe care o utilizați.

Acest articol descompune sfaturile de marketing pe rețelele sociale în funcție de platformă. De asemenea, este important să aveți un bun soluție de management social pentru a ajuta la construirea, monitorizarea și optimizarea unei strategii sociale solide pe mai multe canale (intenționat să fie conectat).

5. Ei fac parteneri grozavi

Cea mai recentă inițiativă a Airbnb este probabil cea mai mare până în prezent: un parteneriat global cu Comitetul Olimpic Internațional (COI) pentru a sprijini mișcarea olimpică până în 2028. Potrivit anunțului, „parteneriatul de nouă ani și cinci jocuri este conceput pentru a crea un nou standard de găzduire care va fi un câștig pentru orașele gazdă, un câștig pentru spectatori și fani și un câștig pentru sportivi. ”

Acest parteneriat va genera sute de mii de noi gazde, noi „Experiențe olimpice” Airbnb, sprijin pentru sportivii refugiați, impact economic pozitiv și noi servicii și cazare unice.

Vrei să știi ce mai generează? Conţinut. Interviurile și experiențele olimpice sunt acum un pilon semnificativ al strategiei de conținut Airbnb.

Dar acesta nu este singurul parteneriat al mărcii. Printre partenerii din trecut și din prezent se numără Adventure Travel Trade Association (ATTA), MINI Cooper și NAACP, pentru a numi doar câțiva. Ca să nu mai vorbim de autoritățile locale, partenerii caritabili și organismele turistice din întreaga lume - inclusiv Fundația Parcului Național (SUA) - care fac parte integrantă din campania #GoNear a mărcii.

Concluzii: Parteneriatele pot duce la tot felul de beneficii organizaționale, inclusiv credibilitate și distribuție sporite. Sunt, de asemenea, mari producători de mărci, conștientizare și factori de conținut. Parteneriatele vă pot ajuta să vă extindeți acoperirea, să comunicați valorile esențiale și să creați noi oportunități de a vă implica și de a vă servi publicul pe social.

Identificarea partenerilor potriviți pentru mărcile dvs. începe prin a afla mai multe despre publicul dvs. La ce alte mărci le sunt fideli? Asigurați-vă că căutați parteneri în categorii care sunt legate de ale dvs. și companii care împărtășesc valorile dvs.

Imparte Cu Prietenii Tai: