Rețelele sociale reprezintă o forță puternică în relațiile de astăzi cu consumatorii. A devenit obișnuit ca consumatorii să meargă pe canale precum Facebook și Twitter pentru a vorbi și a fi auziți, pentru a fi distrați și educați și pentru a-și satisface nevoile fără a fi nevoie să întrebe.



semnificația numărului 45

Dar există o altă categorie în care socialul joacă un rol și mai mare în ceea ce privește modul în care brandurile și consumatorii se văd: criza mărcilor.



Când apare o criză, consumatorii apelează la rețelele sociale pentru a căuta cele mai recente actualizări cu privire la aspecte precum relațiile rasiale și tratamentul lucrătorilor. Ei folosesc aceste canale pentru a asculta răspunsul mărcii implicate și pentru a primi răspunsuri la întrebările lor. De asemenea, consumatorii folosesc rețelele sociale pentru a obține transparență de la mărcile lor preferate - punctul central al unui studiu pe care compania noastră l-a lansat recent (mai multe despre acest lucru mai jos).

În general, socialul - dacă funcționează corect - pune actualizările în timp real în mâinile acelor consumatori. Acesta este unul dintre motivele pentru care, astăzi, oamenii din toate categoriile sociale își aduc așteptările la interacțiunile sociale cu mărcile lor preferate.

Pentru acele mărci care împletesc strategiile sociale în fiecare efort depus, îndeplinirea acestor noi standarde de angajament este complet posibilă.

Desigur, este dificil să se prevadă o criză a mărcii - cu atât mai mult având în vedere cât de repede se răspândesc informațiile în lumea digitală de astăzi. Dar existența unei strategii sociale proactive poate face diferența dacă fidelitatea consumatorilor este pierdută, păstrată sau câștigată. Deci, socialul nu mai trebuie să fie o gândire ulterioară sau o salvare de ultim moment. Pentru mărcile din secolul 21, strategiile sociale proactive axate pe conexiunea reală sunt totul.

O strategie socială proactivă oferă mărcilor o linie de salvare

Atunci când apare o criză, mărcile sunt forțate să răspundă la întrebări dificile dinainte și să prezinte răspunsuri gânditoare în câteva minute. Acest lucru este mai ușor de spus decât de făcut.



Luați acel incident acum infam la începutul acestui an care implică Starbucks. Compania de cafea a intrat sub foc pentru arestarea controversată, surprinsă pe videoclip, a doi bărbați afro-americani care refuzaseră să părăsească un Philadelphia Starbucks. Fuseseră rugați să facă asta pentru că nu comandaseră nimic. Dar bărbații păreau să fie în dreptate; așteptau un prieten înainte de a comanda. Totuși, ofițerii au fost chemați să-i aresteze oricum.

Conducerea companiei a făcut apoi un pas greșit, nereușind să publice o declarație cu privire la această problemă până la trei zile mai târziu. În cele din urmă, totuși, conducerea Starbucks și-a regândit judecata slabă și a folosit Twitter pentru a promova comunicare deschisă și conversație în jurul următoarelor etape, inclusiv închiderea magazinelor deținute de companie pentru o zi și instituirea unei companii de instruire în relații rasiale între angajați.

Mentalitatea „lovit de comutator de ucidere” implicită de Starbucks este în mod tradițional numărul unu al apărării după o explozie de PR. Dar, în lumea de astăzi, fiecare minut contează în ochii consumatorilor. O strategie de urgență socială ar fi ajutat la incidentul din Philadelphia.



O astfel de strategie ajută mărcile să își implice publicul țintă mai devreme și rezolvă două probleme pe care companiile trebuie să le rezolve în urma unei crize: cererea de transparență autentică și presiunea companiilor care trebuie să vorbească prea des înainte de a asculta.

Cererea de transparență

Mărcile câștigă mult atunci când se angajează la un standard mai înalt de transparență în domeniul social. Propria mea companie a decis să exploreze acest lucru, într-un studiu am efectuat din 1.000 de adulți americani, chestionându-i cu privire la convingerile, așteptările și dorințele lor cu privire la rolul transparenței în afaceri astăzi.

În rezultatele studiului, 85% dintre cei chestionați au declarat că ar fi mai probabil să rămână la o afacere în timpul unei crize a mărcii dacă ar avea o istorie de transparență. Într-un răspuns separat, 89% dintre oameni au spus că o companie își poate recâștiga încrederea dacă admite o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua spre o rezoluție.

De ce sunt atât de importante aceste caracteristici umane pentru mărci în plină criză? Pentru că umanitatea noastră ne leagă de cei care simt impactul acelei crize. Oamenii doresc interacțiuni oneste și grijulii cu mărcile în care iubesc și în care au încredere.

Deci, dacă prezența online a propriei companii nu are angajament, încercați să vă personalizați. Există mari oportunități prin practicarea unei comunicări mai umane și transparente pe canalele sociale în perioadele dificile.

Din păcate, prea multe mărci trec cu vederea acea nevoie de umanitate și reciclează mesageria conservată sub formă de declarații publice pe social. Nu este înțelept, deoarece socialul oferă un mediu care încurajează conversațiile bidirecționale, permițând companiilor să se adreseze clienților lor și altor observatori în moduri directe și personale și să repare relațiile.

Acționarea în acest mod are și avantaje de bază. Mai mult de jumătate dintre consumatorii pe care i-am chestionat (53%) au spus că transparența unei mărci în domeniul social îi va determina să ia în considerare marca respectivă pentru următoarea lor achiziție și 42% ar recomanda marca prietenilor și familiei.

Ascultă înainte de a vorbi

Există presiuni asupra mărcilor pentru a vorbi înainte de a asculta când sunt în modul de criză. Prea des, acest lucru înseamnă că mărcile sunt prinse în același ciclu negativ. Sunt acuzați, emit o declarație și apoi sunt greieri până la următorul coșmar PR.

Dar aceste mărci ar trebui să ia în considerare utilizarea unui instrument care se află în buzunarul din spatele fiecărei echipe sociale și care poate rupe acest plan reacționar - ascultarea socială.

Ascultarea socială vă permite să fiți o pasă pe peretele conversațiilor sociale ale consumatorilor. Oferă acces la elemente de comunicare pe care mărcile le dor uneori de social, și anume context, ton și sentiment.

8 semnificația numărului de înger

Înțelegerea acestor informații vă permite să avansați conversațiile din jurul mărcii dvs. și orice problemă la îndemână înainte de a crea o declarație. Ascultarea socială vă pregătește nu numai să răspundeți la o criză, ci să abordați preocupările reale ale publicului dvs. cu soluții și angajamente relevante în fiecare zi.

Această strategie asigură, de asemenea, un mesaj puternic și autentic pe care îl puteți partaja, în mod regulat și proactiv, nu doar atunci când vă confruntați cu o problemă. Astfel de investiții în transparență și ascultare socială pot oferi mărcilor resurse pentru a naviga în situații dificile pe social.

Încă o criză a unui alt brand

Papa John’s este un bun exemplu de ascultare proactivă. După ce consumatorii au criticat puternic fondatorul companiei pentru comentarii rasiste, Papa John’s a repede a lansat o campanie de socializare cu un videoclip de scuze și o scrisoare a CEO-ului despre planurile companiei de a institui cursuri de formare cu privire la prejudecăți inconștiente.

Videoclipul a evidențiat reclamațiile clienților, demonstrând modul în care Papa John’s a ascultat oameni ca parte a propriilor greșeli. Angajamentele sociale folosite au arătat latura umană a mărcii Papa John’s și au acordat prioritate transparenței autentice.

Nu așteptați. Ia social în serios acum

În calitate de marcă, aveți puterea de a influența opinia consumatorilor și de a construi o prezență umană neclintită pe social, care favorizează relații puternice. Unele mărci se împotrivesc la acest nivel de responsabilitate, dar influența dvs. asupra vieții publicului este cu mult mai mare decât a predecesorilor dvs. cu tipărire limitată, în special în timpul unei crize. Nimeni nu dorește să fie în centrul unui scandal, dar luptarea pentru că nu sunteți pregătit să rezolvați problemele cu care se confruntă clienții dvs. nu va face decât să escaladeze situația de la rău la rău.

Luați în considerare acest apel de trezire: schimbați acum modul în care vă gândiți la comunicarea de criză. Nu putem evita greșelile, dar putem evita dezastrele. Preveniți în mod activ problemele de la început cu o comunicare socială puternică, care este țesută în structura mărcii dvs. generale și a strategiei dvs. de comunicare.

* O versiune a acestui articol a fost publicată inițial pe Antreprenor pe 6 decembrie 2018.

Imparte Cu Prietenii Tai: