Bine ați venit la Social Spotlight, unde ne adâncim în ceea ce ne place cu privire la abordarea unui brand față de o anumită campanie socială. De la strategie, până la execuție și rezultate, vom examina ceea ce face cele mai bune mărci pe social - și vă vom lăsa câteva soluții cheie de luat în considerare pentru strategia socială a mărcii dvs.



Prezentare generală

Multe mărci își concentrează eforturile de marketing pe construirea unei strategii sociale consecvente, întotdeauna, cu scopul de a rămâne de top cu consumatorii pe tot parcursul anului. Dar REI a dovedit că există ceva de spus pentru concentrarea asupra unui moment specific din timp și deținerea acestuia, așa cum n-a avut niciodată o altă marcă. Și într-o epocă în care 70% dintre consumatori indicați că este important ca mărcile să ia o poziție socio-politică, găsirea unui unghi social bun pentru a sprijini în campania dvs. nu a fost niciodată atât de vitală. Dar, odată ce ați făcut stropul inițial - dintre care cele mai de succes sunt construite în jurul unei idei, reformulează un întreg set de norme culturale - cum vă mențineți impulsul an de an pentru a vă asigura că campania dvs. anuală continuă să construiască echitate pentru marca ta? Brandul prezentat săptămâna aceasta, retailerul în aer liber REI, este un studiu în creștere susținută pentru o idee radicală.



Analiză

Recreational Equipment, Inc. a fost fondată ca o cooperativă în 1938 de către un cuplu de pasionați de alpinism, Lloyd și Mary Anderson, cu scopul de a pune la dispoziție echipamente de exterior și accesibile pentru alții ca ei. Spiritul explorării accesibile a condus REI de la început, iar această concentrare laser consistentă pe o valoare distinctă a mărcii face ca o campanie precum #OptOutside, lansată la 77 de ani de la înființarea REI în 2015, să fie atât de rezonantă și eficientă instantaneu. Conceput inițial ca o poziție împotriva consumului american teribil de Black Friday, mesajele din jurul #OptOutside includeau toți cei care ar beneficia de faptul că nu ar putea cumpăra la magazinele REI sau pe site-ul web (și în loc să petreacă timp în aer liber) - atât consumatori, cât și Angajați REI.

Vizualizați această postare pe Instagram

Există atât de multe sfaturi pe drumeții cu copii mici, dar preferatul meu este să găsesc o modalitate distractivă de a-i implica și interesați să afle despre ceea ce este în jurul lor. Una dintre cele mai simple modalități de a face acest lucru este programele junior ranger la majoritatea parcurilor și monumentelor naționale. O mulțime de parcuri de stat le au și ele. ⁣ Când eram în Arizona, am făcut drumeții într-unul dintre locurile mele preferate, Munții Superstiției. O parte din acest munte se află în Parcul de stat Lost Dutchman. Am petrecut drumeția căutând diferite tipuri de plante și animale, desenând lucruri pe care le-am văzut și învățând un pic de istorie despre parc. La sfârșit, Hudson a rămas în promisiunea junior ranger și a obținut o insignă drăguță. ⁣ ⁣ #visitarizona #visitmesa #visitphoenix #familytravel #travelwithkids #hikingwithkids #hikeaz #hikearizona #arizonahikersguide

737 sens de înger

O postare partajată de Kelly aronAaron ✧Hudson (@nomanbefore) pe 22 ianuarie 2020 la 7:51 am PST

Nu deschiderea magazinelor sau procesarea plăților online în cea mai mare zi de cumpărături a anului a fost o declarație uimitoare înrădăcinată în ceea ce REI a reprezentat de la înființarea sa, iar impactul pe care l-a avut a fost o lovitură de marketing. Campania inaugurală din 2015 a înregistrat o creștere de 7000% a impresiilor sociale și mai mult de 2,7 miliarde de impresii media în primele 24 de ore , ca să nu mai vorbim despre un absurd 9 Cannes Lions pentru agenția de relații publice REI, Edelman.



Pe cât de impresionante sunt aceste rezultate, valoarea șocului inițial al standului contra-intuitiv al companiei REI a determinat o mare parte din interesul media. Acest lucru l-a lăsat pe REI cu provocarea de a crește și de a evolua #OptOutside în anii următori pentru a construi campania dintr-o cascadă unică PR într-o tradiție americană anuală. Aceasta a însemnat extinderea scopului și obiectivelor campaniei pentru a fi mai mare, mai îndrăzneț și mai impactant, crescând #OptOutside de la o experiență individualizată la o mișcare culturală.

Și acolo lucrurile încep să devină interesante, în ceea ce privește rezultatele: Conform datelor de ascultare ale Sprout, hashtagul #OptOutside a fost folosit de 156 de ori pe Twitter și Instagram în timpul campaniei inaugurale din 2015. Până la iterația din 2019, aceasta a crescut 66% până la 259K utilizări. Dar implicarea cu aceste hashtag-uri a crescut cu 3000% în aceeași perioadă de timp, de la 338.000 de angajamente în 2015 la 11,6 milion în 2019. Asta înseamnă că nu numai că au participat oameni, ci și-au implicat prietenii și adepții într-o conversație despre #OptOutside. Asociați acest tip de angajament peer-to-peer cu evaluarea generală a sentimentului pozitiv de 91% pentru campanie de-a lungul istoriei sale și aveți elementele unei mișcări.

  • Obiective: Conștientizarea și percepția mărcii au fost obiectivele inițiale pentru lansarea în 2015 a #OptOutside, condusă în primul rând de impresiile media și sociale și dependente de îndrăzneala și noutatea poziției REI împotriva consumismului în favoarea petrecerii timpului în natură. Dar, pe măsură ce REI a căutat să extindă campania, legătura clară dintre susținerea cauzelor de mediu (știți, există un in afara a opta pentru) și creșterea acoperirii și impactului mișcării au devenit clare.
  • Conexiune offline: Întrucât REI s-a asociat cu organizații nonprofit, începând cu Serviciul Parcurilor Naționale în 2016 și extinzându-se la peste 700 de organizații partenere până în 2018, accentul „bun scop” al campaniei a luat centrul atenției. Până în 2019, pe măsură ce amenințarea globală a schimbărilor climatice a dominat știrile și a contribuit la crearea unui mediu politic deja încărcat în America, REI a repoziționat #OptOutside. Inițial, un apel pentru indivizi să se conecteze cu natura în loc de consumism, campania din 2019 a încercat să extindă atât scopul, cât și perioada de timp a mișcării. Sub-marcat ca „Optează pentru a acționa: 52 de săptămâni de acțiune pentru a părăsi lumea mai bine decât am găsit-o”, ultima reîncarnare a #OptOutside găsește REI reluând la reducerea propriului impact asupra mediului. Brandul a promis că va fi o companie cu zero deșeuri (ceea ce înseamnă că 90% din deșeuri sunt deviate de la depozitele de deșeuri) până la sfârșitul anului 2020 prin extinderea programelor sale de schimb și închiriere de echipamente și eliminarea ambalajelor poli pentru comenzile expediate.



Vizualizați această postare pe Instagram

Mulțumesc tuturor celor care s-au alăturat curățării naționale de ieri. Suntem onorați să luptăm pentru viața în aer liber alături de o comunitate atât de pasionată și inspirată. Poze #OptOutside: @anchorandpine în Milo McIver State Park, #Oregon, @se_apprentice în Hollywood, #California, @how_she_saw_it în #Maryland, @ilecagoodpun în Big Talbot Island State Park, #Florida, @harold_gibbons în Turcia Run State Park, # Indiana și @ em.beth în Jamaica Bay Wildlife Refuge, #NewYork.

O postare partajată de REGE (@rei) pe 30 noiembrie 2019 la 13:25 PST

  • Canalele cheie: Twitter și Instagram au purtat cea mai mare parte a conversației în jurul #OptOutside, cu peste 14,2 milioane de utilizări ale hashtagului în prezent pe Instagram. Unul dintre elementele mai inspirate ale campaniei de la începuturile sale este parteneriatul dintre REI și angajații săi pentru a aduce la viață #OptOutside: Din primul an, angajații au fost încurajați să împărtășească ceea ce fac cu ziua lor liberă pe social sau pe Mediu, cu rezultatele colectate și distribuite pe microsite de campanie . Cu siguranță nu este nou să folosești angajații ca avocați, dar REI le-a oferit motivație (nu se lucrează în Black Friday) și o platformă (campania) în care să strălucească ca ambasadori de marcă.

Concluzii

#OptOutside este una dintre cele mai recunoscute și mai reușite campanii din anii '10, deoarece a fost construită pe valorile de lungă durată ale mărcii de către un brand care nu se teme de convenția de dus. Distribuția, strategia partenerilor și incluziunea campaniei au condus la o conștientizare culturală semnificativă, implicare și participare, deoarece REI ne-a oferit tuturor o platformă pentru alegerea drumului mai puțin parcurs.

TL; DR:

    1. Nu vă feriți să vă schimbați obiectivele pe măsură ce campania crește. Conducerea unei mișcări înseamnă că fundația poate începe cu marca dvs., dar rareori depășește acest lucru, cu excepția cazului în care publicul dvs. vede o modalitate de a participa și de a o face proprie. Și asta înseamnă să fii dispus să faci un pas înapoi, să renunți la control și să urmărești ce fac cu ideea ta. REI a câștigat parțial, deoarece s-a bazat puternic pe conștientizarea mărcii la început, dar a fost capabil și dispus să se orienteze către obiectivele de implicare și advocacy pe măsură ce campania s-a maturizat și publicul a modelat mișcarea pentru a-și satisface nevoile.
    2. Au mulți parteneri.Angajarea în relații de parteneriat reciproc avantajoase cu alte mărci și organizații nonprofit vă permite să extindeți acoperirea și relevanța mesajului, fără a menționa capacitatea de a împrumuta capitalul propriu (și de a vă împărtăși propriul) publicului partenerilor dvs.
    3. Gândiți-vă din nou la susținerea angajaților. Este simplu să cereți angajaților dvs. să pledeze în numele mărcii dvs., dar adevărata putere constă în a vă întreba dacă le-ați dat motivație intrinsecă pentru a face acest lucru. REI ar fi putut cere angajaților săi să împărtășească mesajul care îi încurajează pe consumatori să opteze afară în Black Friday, dar totuși le-ar fi cerut angajaților să intre în muncă. Și mulți dintre ei ar avea, din obligație sau chiar îngrijorare cu privire la securitatea locului de muncă, dacă nu ar face acest lucru. Dar, în schimb, marca a creat spațiu pentru cei mai importanți avocați ai mărcii sale, care nu numai că participă, ci și conduc calea consumatorilor. Dacă strategia dvs. de susținere a angajaților se oprește din a cere colegilor dvs. să împărtășească conținutul mărcii dvs., este timpul să reconsiderați cum să construiți o relație mai simbiotică. Conținutul va fi mai bun, iar angajații dvs. vor fi mai fericiți să îl împărtășească.

Imparte Cu Prietenii Tai: