Toată lumea știe că mărcile cu adevărat „cool” nu se numesc niciodată cool, ci doar sunt.



Cred că același lucru este valabil și pentru transparență. Mărcile care doresc să comunice transparență (care ar trebui să fie toate mărcile) nu ar trebui să o spună - ar trebui să o trăiască.



Motivele sunt evidente. Compania dvs. poate spune: „Apreciem transparența”, dar asta nu prea are multă apă dacă practicile dvs. de afaceri sugerează altfel. Fără acțiune, „transparența” este doar un alt cuvânt cheie pe care marketerii îl aruncă.

711 înseamnă iubire

Dar recompensa este imensă pentru acele mărci dispuse să lucreze. Ultimul nostru raport „Brands Get Real” a constatat acest lucru 85% de oameni sunt mai predispuși să ofere unei afaceri o a doua șansă după o experiență proastă - și să rămână pe lângă ea în timpul unei crize - dacă are o istorie de transparență. Din păcate, doar 15% dintre oameni cred că mărcile livrează efectiv.

Deci, unde este deconectarea? Unele companii pur și simplu nu știu de unde să înceapă. Alții se bazează încă pe soluții depășite, ineficiente.

Apoi, există organizații bine intenționate care fac din transparență responsabilitatea comercianților și a reprezentanților serviciilor pentru clienți de a deține într-un siloz. Ceea ce aceste companii nu realizează este că transparența merge mult mai adânc decât o campanie sau o conversație cu clienții și că fiecare membru al mărcii dvs. are puterea de a conduce (sau de a reduce) comunicările oneste.

În plus, oamenii sunt deștepți. Ei consideră transparența (intenționată) ca o inițiativă de marketing. Când Wells Fargo a fost eliberat o nouă campanie publicitară pentru a-și îmbunătăți imaginea și a-și liniști clienții după un scandal masiv, a fost întâmpinat cu critici pe scară largă. Mulți telespectatori au considerat că mesajele erau nesincere și neautentice și ar fi putut beneficia de prezența și umilința unui executiv real al companiei față de retorica vagă.



Dar, în timp ce consumatorii definesc transparența în primul rând ca fiind deschiși, clari și sinceri, fiecare lider de afaceri trebuie să decidă singuri ce va însemna acest lucru în practică pentru marca lor. De aceea, liderii au nevoie de un plan - o foaie de parcurs pentru a defini cum arată transparența funcțională, care poate fi acționată pentru întreaga lor afacere.

Strategia # 1: transparență reactivă

„Știm că există o problemă și ne străduim să o rezolvăm.”

Aceasta este cea mai simplă abordare a transparenței, dar nu o ignorați. Când vă confruntați cu o rechemare publică, provocare, scandal sau criză de relații publice, răspunsul dvs. contează.



Multe mărci încă țin cont de sfaturile din punct de vedere istoric prudente de a se liniști și de a păstra tăcerea, dar trebuie să înceapă să își regândească strategia. Paul Holmes, fondatorul The Holmes Report, o listă anuală cu cele mai grave crize de relații publice, consideră că „răspunsul mărcii contribuie mai mult la rezultatul general decât problema inițială”.

Deci, ce face un răspuns bun? 89% dintre oameni spun că o companie își poate recâștiga încrederea dacă admite o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua pentru a rezolva problema. Și 56% declară că doresc transparența socială - mai mult decât canalele de comunicații tradiționale, cum ar fi anunțurile tipărite sau e-mailul.

Dar titlurile din trecut sugerează că acest lucru poate fi mai ușor de spus decât de făcut. În 2017, după ce un videoclip cu un pasager care a fost tras de pe un zbor al companiei United Airlines a devenit viral, CEO-ul companiei a adăugat combustibil la incendiu atunci când și-a cerut scuze doar pentru că a trebuit să „Re-acomodați” clienții. Atât publicul, cât și persoanele afectate și-au dorit o scuză autentică, dar au primit ceea ce mulți au văzut ca o lipsă de scuze.

Lecția de aici este că există o diferență între a-ți cere scuze și a admite efectiv o greșeală și a accepta responsabilitatea pentru situație și rectificarea acesteia. Acest lucru necesită o doză mare de umilință și o doză și mai mare de umanitate.

Contrastează răspunsul United cu cel al CEO-ului T-Mobile, John Legere, în urma Încălcarea datelor experimentale . Deși încălcarea nu a fost din vina lui T-Mobile, Legere și-a asumat responsabilitatea de a informa și reasigura clienții, precum și de a furniza resurse pentru a monitoriza și gestiona eventualele probleme. Dar nu doar că a oferit detalii și informații, a fost rezonabilitatea răspunsului său:

„Evident, sunt extrem de furios în legătură cu această încălcare a datelor și vom iniția o revizuire amănunțită a relației noastre cu Experian, însă în acest moment principala mea preocupare și prioritate sunt asistarea tuturor consumatorilor afectați. Îmi iau foarte serios confidențialitatea clienților și a clienților potențiali. Nu este o problemă mică pentru noi. ”

Și nu s-a oprit aici. După ce declarația a fost difuzată pe site-ul companiei, Legere a trimis pe Twitter linkul către propriul său cont personal de Twitter și apoi a răspuns personal la întrebările clienților. Chiar și după ce a preluat contul T-Mobile Help Twitter, CEO-ul a continuat să posteze actualizări și răspunsuri suplimentare până seara târziu.

Declarația singură a fost bună, dar răspunsul personal și comunicarea deschisă cu un executiv de vârf au pus dedicația T-mobile față de transparență pe afișaj complet.

Strategia # 2: transparență preventivă

„Luăm o schimbare sau o decizie pe care știm că nu toată lumea o va iubi sau că va fi de acord, așa că iată procesul de gândire din spatele acesteia.”

Mărcile care doresc să se angajeze mai profund în practicile transparente nu vor aștepta până când știi ce-l atinge pe fan. Transparența preventivă înseamnă identificarea întrebărilor sau problemelor care pot apărea înainte ca altcineva să le facă publice și să treacă înainte de mesaj.

Acest lucru impune mărcilor să își ridice atât propria conștientizare de sine pentru a identifica sau prezice potențialele probleme, cât și empatia lor în evaluarea modului în care aceste probleme îi pot afecta pe cei din jur (inclusiv clienții și angajații).

Este important să subliniem că uneori oamenii vor doar un pic de context sau explicații. Nu toate modificările făcute de compania dvs. vor provoca indignare, dar unele pot provoca confuzie sau diviziune între clienții dvs. În aceste cazuri, transparența face un drum lung în asigurarea faptului că confuzia nu se transformă în reacții adverse.

Executarea unei strategii de transparență preventivă este similară cu una reactivă, cu excepția faptului că alegeți să avansați conversația anticipând reacțiile publicului și pregătind mesaje suplimentare în consecință. Deci, mai întâi oferiți oamenilor o fereastră clară asupra a ceea ce se întâmplă și, în al doilea rând, trebuie să oferiți un plan bine pregătit pentru acțiune și comunicări continue.

77 de numere de îngeri

Și uneori poate însemna chiar îndreptarea - și raportarea - propriului greșeală. Lua Cosmetice luxuriante de exemplu. În vara anului 2018, Lush a dezvăluit public că o investigație internă a descoperit că compania a plătit, fără să știe, mii de lucrători cu amănuntul și producători în decursul a opt ani.

Deși ar fi fost ușor să păstreze totul liniștit sau să devii vina „erorilor grave ale sistemului de salarizare” care au avut loc, în schimb, directorul Lush Australia, Peta Granger s-a scuzat public spunând: „Ne pare rău personalului și clienților noștri că nu am reușit să susținem valorile în care am crezut întotdeauna și standardele înalte pe care am căutat întotdeauna să le atingem”.

Dar răspunsul companiei nu s-a oprit aici. Amintiți-vă că există întotdeauna două părți ale acestor strategii. Indicarea oamenilor și oferirea acestora a celor mai utile informații este primul pas, dar atunci trebuie să fii transparent și cu privire la planul și / sau viziunea ta pentru viitor.

Granger a continuat: „Fie că este vorba de 1 $ sau 1000 $, ne-am angajat să ne conectăm cu fiecare angajat care a fost afectat de greșeala noastră. Facem tot ce ne stă în putință pentru a plăti banii pe care îi datorăm cât mai repede și cât mai transparent posibil. Știm că suntem departe de a fi perfecți, dar ne străduim întotdeauna să facem ceea ce trebuie. '

Scuzele nu numai că au fost umane și sincere, ci au venit de la un director executiv de top care a acceptat responsabilitatea și a promis că va face lucrurile corecte indiferent de cost.

Strategia # 3: transparență proactivă

„Acest lucru este important pentru noi și știm că este important pentru dvs., așa că iată o privire în interiorul uneia dintre fabricile noastre sau unde ne procurăm ingredientele.”

Deși transparența reactivă și preventivă sunt ambele importante, transparența nu este întotdeauna doar despre gestionarea crizelor; este și despre încredere.

Mărcile care doresc să creeze o bază solidă și o reputație de încredere și transparență ar trebui să înceapă acum să utilizeze o strategie mai proactivă, oferind în mod activ informații despre culisele afacerii lor.

824 numărul îngerului

Construirea încrederii necesită timp. Nu este suficient să fii pur și simplu deschis în timpul unui incident izolat. Mărcile trebuie să devină o carte deschisă, aruncând lumină permanentă pe subiecte tradiționale proprietare, cum ar fi practicile de angajare, operațiunile comerciale, deciziile de stabilire a prețurilor și multe altele. Acestea sunt problemele despre care oamenii doresc mai multe informații. 46% dintre oameni doresc ca mărcile să fie transparente cu privire la practicile lor de angajare în domeniul social și 53% vor ca mărcile să fie transparente cu privire la modificările produselor sau serviciilor - și același număr doresc transparență în ceea ce privește valorile companiei.

Mărcile care folosesc această strategie nu numai că îndeplinesc - și, în unele cazuri, depășesc - așteptările sporite de transparență de astăzi, dar deschid și mai multe oportunități de a crea o conexiune reală, împărtășind propriile credințe și valori ale mărcii.

Și, deși transparența proactivă permite mărcilor să prezinte ceea ce le pasă, demonstrează, de asemenea, publicului că le pasă și de oameni și de problemele cele mai importante pentru ei. Este cu adevărat să spui „Hei, știm că este o problemă la care ții. Și noi. Iată tot ce ați putea dori să știți despre modul în care îl gestionăm. '

Patagonia face acest lucru adesea, deoarece rămân fidel dedicate activismului de mediu și social, ca componentă de bază a mărcii lor. Într-un efort de a comunica mai bine eforturile lor de sustenabilitate către clienții lor, Patagonia a creat Cronicile amprentei , o experiență digitală interactivă care permite oamenilor să își urmeze lanțul de aprovizionare și să urmărească originile jachetei sau tricourilor care doresc să cumpere - chiar și până la fermele în care a fost cultivat bumbacul.

Patagonia acordă o mare valoare durabilității și știu, de asemenea, că și publicul larg începe să o facă. Această transparență le permite atât să își trăiască marca, cât și să se conecteze cu acei consumatori ale căror credințe și valori se aliniază cu ale lor.

Un alt aspect câștigător al The Footprint Chronicles este mediul. Unele mărci cred că pentru a demonstra transparența tot ce trebuie să facă este să publice câteva rapoarte anuale. Dar așa cum spune Forbes Contributor, Solitaire Townsend articolul ei privind evoluția transparenței mărcii, „Tinerii consumatori transformă definiția încrederii în moduri în care majoritatea companiilor încep doar să înțeleagă. Procesele instituționale precum auditurile își pierd din relevanță. ”

Când Patagonia și-a propus să comunică mai bine eforturile lor de sustenabilitate , știau că trebuie să facă mai bine decât un singur raport CSR. Atunci când brandul a decis în cele din urmă să creeze o serie de videoclipuri extrem de atrăgătoare, au accesat ceea ce oamenii au raportat ca fiind cel mai transparent format de conținut pe social.

Dar aceasta nu este prima inițiativă de transparență pentru marcă. După ani de activism social și de mediu încă de la început, Patagonia este acum standardul de aur pentru mărcile care își trăiesc valorile și scopul.

Transformând transparența într-un obicei, acesta va deveni în mod natural o parte a mărcii dvs. Pentru mărcile care doresc să creeze o conexiune reală, adevărata transparență trebuie să devină un pilon de afaceri global - chiar și atunci când accentul este pus pe social. Investițiile pe canale oferă cele mai bune rezultate atunci când sunt holistice. Deci, faceți un plan. Mai întâi, definiți cum arată transparența pentru afacerea dvs. Apoi decideți o strategie sau chiar o combinație atentă a celor trei abordări prezentate aici. Puneți-vă strategia în acțiune, lăsați-vă acțiunile să devină obiceiuri și apoi urmăriți cum transparența vă transformă relațiile între afaceri și consumatori.

Imparte Cu Prietenii Tai: