Dacă ar fi să-mi descriu funcția de manager de analize de marketing într-un hashtag, ar fi #norât. În timp ce cifrele și statisticile pot să nu pară interesante pentru marketerul mediu, le iubesc. Datele sunt locul meu fericit. Dar nu cifrele în sine îmi aduc bucurie, ci ideile derivate din date care dezvăluie informații valoroase despre publicul nostru, industria noastră și afacerea noastră.



O mare parte din rolul meu este să culeg aceste informații și să le împărtășesc colegilor mei de marketing. Dar o altă parte este de a-i determina să cumpere potențialul a ceea ce pot face datele pentru ei. Sarcina mea este de a contribui la construirea unei culturi de marketing bazate pe date, în care fiecare echipă vede datele cum le văd: ca un factor principal de creștere a mărcii.



Vorbind din experiență, acest proces nu este rapid sau simplu. Cultivarea unei mentalități la nivelul întregii organizații, bazată pe date, necesită timp și efort. Dar impactul tangibil asupra afacerii merită. Erik Brynjolfsson și colab. de la Sloan School of Management al MIT au descoperit că organizațiile bazate pe date au avut cu cinci până la șase procente mai mare și productivitate decât omologii lor mai puțin orientați pe date. De asemenea, au avut o utilizare mai mare a activelor, rentabilitatea capitalurilor proprii și valoarea de piață.

Indiferent de dimensiunea companiei sau a echipei de date și analize, construirea unei culturi bazate pe date necesită multă planificare, intenționalitate și răbdare. Iată cum să începeți:

numărul biblic 15

Prevedeți o stare ideală

Înainte ca specialiștii în marketing să implementeze noi instrumente sau strategii, ar trebui să înceapă cu o viziune despre cum arată o mentalitate bazată pe date în organizația lor. Cu alte cuvinte, cum vor ști când fac parte dintr-o cultură de marketing bazată pe date? Care este scopul final?

Acest prim pas este un pic „meta”, deoarece exact așa ar aborda cineva cu o mentalitate de date un nou proiect sau campanie. Stabiliți un obiectiv, decideți cum veți măsura progresul (și succesul) și apoi creați o strategie. Îi încurajez pe lideri să facă un pas înapoi și să examineze direcția de care are nevoie compania pentru a crește și apoi să colaboreze cu managerii pentru a stabili obiective pentru organizație și echipele sale.

Este util să împărțiți această stare ideală în două domenii: 1) oamenii și 2) datele.



Oamenii

Într-o cultură ideală de marketing bazată pe date, membrii echipei se angajează atât în ​​planificarea bazată pe date, cât și în luarea deciziilor bazate pe date. Membrii echipei de date și analize sunt incluși în primele etape ale planificării campaniei sau a proiectului. Înainte de a scrie vreodată un rezumat, specialiștii în marketing se gândesc deja la câțiva pași în legătură cu măsurarea și optimizarea.

Și, deși este de multe ori sarcina unui analist de marketing să dezvolte o strategie în jurul acestor lucruri, specialiștii în marketing bazate pe date au deja câteva idei proprii și partener cu analistul pentru a crea strategia.

Într-o cultură de marketing bazată pe date, factorii de decizie sunt considerați responsabili pentru a oferi raționament și bază pentru alegerile lor. Există mai multă valoare acordată informațiilor decât intuiției. Și în timp ce o senzație intestinală este importantă , oamenii iau decizii mai des pe baza rezultatelor testării A / B și bazate pe cunoștințe concrete, comparativ cu mersul cu intestinul singur.



Datele

Pentru a fi un adevărat motor al creșterii într-o organizație, datele trebuie să fie trei lucruri: accesibile, accesibile și acționabile. Specialiștii în marketing nu pot valorifica puterea reală a datelor dacă nu au acces adecvat la numere, nu le dau sens sau nu știu cum să le folosească corect. Organizația ideală de marketing bazată pe date are acces larg la date, parametri definiți pentru utilizarea instrumentelor de date de marketing și o singură sursă de adevăr pentru fiecare echipă.

Deși este important să vă asigurați că anumite date sunt disponibile pe scară largă în întreaga organizație de marketing, este de latitudinea echipei de analiză să creeze o strategie coerentă care să descrie ce sursă de date de marketing este potrivită pentru care valori, precum și ce echipă deține fiecare sursă.

îngerul numărul 10

Există o mulțime de instrumente de măsurare a datelor acolo. Instrumente care măsoară calitatea, instrumente care măsoară cantitatea, implicarea etc. Dacă nimeni nu știe unde să meargă pentru o anumită valoare, este haos. Trebuie să existe o singură sursă de adevăr pentru fiecare echipă și numai acea echipă ar trebui să aibă guvernanță asupra instrumentului respectiv.

De exemplu, Salesforce este sursa noastră ideală pentru măsurarea vânzărilor la Sprout, iar Google Analytics este ceea ce folosim pentru obiective de marketing, cum ar fi implicarea. Când membrii acelor echipe caută valori specifice, știu la ce instrument să acceseze. De asemenea, am pus la dispoziție parametri și administrare centralizată pentru a ne asigura că o singură echipă are capacitatea de a modifica o sursă de date, de a menține calitatea și integritatea instrumentului respectiv.

Odată ce ai în vedere acest obiectiv final, este timpul să începi să faci mișcări.

1033 semnificația numărului de înger

Aliniați strategiile de date cu obiectivele echipei

O provocare comună pentru analiștii de marketing este lipsa unei înțelegeri comune a ceea ce pot face datele pentru o echipă. Așadar, înainte de a putea începe să dezvolte o strategie eficientă de date, trebuie să se asigure că fiecare echipă din cadrul organizației de marketing înțelege modul în care munca lor afectează linia de jos a afacerii.

Dacă aveți o echipă care înțelege modul în care KPI-urile individuale ale echipei lor se ridică la obiectivele mai largi ale organizației de marketing, precum și la obiectivele companiei, atunci ei știu ce șoferi ar trebui să modifice și să optimizeze continuu pentru a atinge aceste obiective.

Dacă o companie încearcă să genereze venituri, de exemplu, ia în considerare ce factori intră în atingerea acestui număr. Pentru marketing, există generare de clienți potențiali, conștientizare, implicare etc. Atunci când specialiștii în marketing înțeleg factorii determinanți ai rezultatelor lor, analiștii de date de marketing pot face un pas înapoi și pot spune „Dacă doriți să măsurați testele, clienții potențiali și impresiile, veți merge să ai nevoie de instrumente x, y, z pentru a face acest lucru. ”

Acest proces devine apoi o abordare de sus în jos, asigurându-se că liderii de marketing văd valoarea afacerii atât a instrumentelor propuse, cât și a datelor pe care le vor furniza.

Și, deși este important să le arăt liderilor de marketing modul în care datele pot avea un impact pozitiv pe linia de jos a afacerii lor, îmi place personal când pot arăta colaboratori individuali care s-ar putea să nu vadă sau să înțeleagă întotdeauna care este valoarea lor pentru organizația lor de ce munca lor contează.

Împuternicește-ți echipele

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le văd pe oamenii aflați în poziția mea comit este atunci când se separă de restul organizației de marketing și fac toate datele singuri. În timp ce analiștii pot crede că servesc echipe în acest fel, ei suferă de fapt organizația pe termen lung, deoarece acest lucru nu este scalabil. Mai ales atunci când aveți o echipă mică care să susțină nevoile unei organizații mai mari.

Dacă luați pași la început pentru a antrena echipe în ceea ce privește datele, aceasta va achita dividende pe termen lung. Este ca vechea zicală: „Învață un om să pescuiască ...” De aceea mă consider într-o poziție bazată pe servicii. Treaba mea este să mă asigur că persoanele din toate echipele sunt împuternicite să obțină numere, să extragă informații și să le aplice proiectelor lor. Așa creați o cultură de marketing cu adevărat orientată spre date.

Dar nu există o modalitate corectă de a educa specialiștii în marketing despre date. Instruirea formală poate fi eficientă, atât la nivelul întregii organizații, cât și pentru echipe individuale. Obiectivele formării ar trebui să includă extinderea vocabularului și a alfabetizării datelor de către specialiștii în marketing. Începeți cu terminologia de bază și o listă clară de valori și definițiile acestora. Apoi, treceți la demonstrarea modului de navigare a tablourilor de bord, extragerea rapoartelor și analiza pentru informații.

345 numărul îngerului

O altă modalitate de a vă împuternici echipele este să identificați mai mulți campioni ai datelor - persoane care au mai multă experiență în ceea ce privește datele și care au un interes deosebit în modul în care acestea își pot afecta pozitiv munca - în întreaga organizație. În mod ideal, fiecare echipă ar avea cel puțin un campion de date, inclusiv membrii echipei de conducere în marketing. Campioni de date nu numai că pot servi ca parteneri strategici pentru analiștii de marketing, dar își asumă adesea rolul evangheliștilor de date, împărtășind atât entuziasmul, cât și cunoștințele propriilor membri ai echipei.

Sunt norocos să lucrez într-o organizație de marketing care este deja înaintea curbei de date, dar știu că nu este cazul multor companii. Dacă specialiștii în marketing sunt serioși în ceea ce privește obținerea de rezultate consistente și furnizarea unei valori de afaceri măsurabile, trebuie să facă un pas înapoi și să se asigure că cultura lor este gata să pună datele pe primul loc.

Această piesă face parte din seria noastră de marketing bazat pe date, în care experții noștri explorează cheile dezvoltării unei echipe și a unei abordări strategice bazate pe date. Citiți articolul următor Aici .

Imparte Cu Prietenii Tai: