„Cum îi faci pe oameni să aibă grijă?”



Este o provocare de marketing veche, acum mai complicată ca niciodată.



Acolo unde mărcile trebuiau să rezolve odată pentru lipsa de conștientizare și informații, acum trebuie să rezolve contrariul: supraîncărcarea informațiilor. Și nu orice informații - informații pe care oamenii nu le au încredere.

Într-o lume bombardată de știri false, propagandă și dezinformare, credibilitatea faptului este în pericol. Adevărul a devenit o țintă în mișcare. Ca rezultat, încrederea consumatorilor este la un nivel minim din toate timpurile.

Și experții spun că am lovit doar vârful aisbergului. Fost tehnolog șef la Centrul pentru Responsabilitatea Social Media, Aviv ovadya , crede „Tehnologiile care pot fi utilizate pentru a spori și distorsiona ceea ce este real evoluează mai repede decât capacitatea noastră de a înțelege și controla sau atenua”.

sensul lui 117

Destul de curând progresele noastre în AI și învățarea automată ne vor conduce către un viitor în care cuvintele pot fi introduse - destul de literal - în gura oamenilor, imaginile video pot fi modificate pentru a pune oamenii în locuri unde nu erau și roboții vor deveni atât de convingători ar putea crea adevărat haos cultural. Vedem acest lucru întâmplându-se deja odată cu apariția tulburătorilor Videoclipuri „adânci false” și semnificativul influență bot la cele mai recente alegeri.

Implicațiile care urmează sunt alarmante, dar poate nu la fel de mult ca potențialul răspuns colectiv - ceea ce Ovadya numește „apatie reală”. Confruntați cu sarcina insurmontabilă de a identifica ceea ce este real în mijlocul dezinformării aproape constante, oamenii vor începe să renunțe. Justin Hendrix, directorul executiv al NYC Media Lab, prezice , „Vor fi necesare doar câteva păcăleli mari pentru a convinge cu adevărat publicul că nimic nu este real”.



Însă nu totul este o nenorocire.

Pe măsură ce limitele dintre fapt și ficțiune continuă să se estompeze, cererea de transparență crește. Și, în timp ce consumatorii plasează această responsabilitate în mare măsură asupra mărcilor - mai mult decât familia, prietenii și politicienii -, aceasta ne oferă, ca specialiști în marketing, ocazia unică de a juca un rol critic în calitate de spunători de adevăr și căutători de adevăr în industriile noastre respective. Un rol care lipsește în prezent. Pentru a reveni la un moment în care un nume de marcă și o siglă reprezentau ceva în care am putea crede.

Evident, mai este de lucru. Cu amenințarea unei societăți post-adevăr plauzibil de iminente, cum poate marca dvs. să construiască fundamentul și reputația încrederii, onestității (și da, transparenței) de care veți avea nevoie pentru a vă dezvolta și a vă menține bunul nume?



Obține onoare prin onestitate

Pe măsură ce adevărul începe să scape din strânsoarea publicului, aceștia vor căuta ceva solid de menținut: un palmares al umilinței și onestității în timpul crizei. Dovadă că sunteți capabil să vă mențineți greșelile și să admiteți când greșiți.

Și aceasta nu este doar o teorie; este un fapt.

Cel mai recent raport Brands Get Real indică procente semnificativ ridicate de consumatori care recompensează onestitatea prin loialitate. Am aflat ca 85% de oameni sunt mai predispuși să ofere unei afaceri o a doua șansă după o experiență proastă - și să rămână pe lângă ea în timpul unei crize - dacă are o istorie de transparență. Și 89% dintre oameni spun că o companie își poate recâștiga încrederea dacă admite o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua pentru a rezolva problema.

Rețineți că trebuie să existe în continuare o strategie și un plan în perioadele de criză sau reacții adverse. Aceste procente nu acordă mărcii permisiunea de a șterge orbește orice fapte și păreri pe care le au pentru a răspunde rapid. Istorie ne-a arătat că primul răspuns al mărcii este adesea cel care rămâne - și, deși consumatorii pot extinde grația după o experiență bătută, este posibil să nu fie atât de iertător după o scuză bătută.

înger numărul 9 însemnând

Nici nu trebuie să fie întotdeauna un scandal pe scară largă. Modul în care răspundeți la cele mai mici reclamații ale clienților contează la fel de mult ca și reacția mare. Peter Muhlmann, fondator și CEO al comunității globale de recenzii online, Trustpilot, spune cel mai bine atunci când spune: „Răspunsul public celor care au avut o experiență negativă cu marca este ca și cum ai câștiga la loteria de marketing în epoca neîncrederii”.

909 semnificația numărului de înger

Admiterea greșelilor și acceptarea responsabilității merge mână în mână cu construirea unei comunități puternice de clienți. Face parte din procesul de creare a acelor avocați care pot fi într-o zi cea mai puternică linie de apărare a dvs. în războiul împotriva adevărului.

Puneți-vă fanii pe primele linii

Ai asistat vreodată la loialitatea acerbă a super-fanilor lui Taylor Swift, „Swifties?” Sau „Micii monștri?” De Lady Gaga Acești artiști, alături de mulți alți animatori, au dezvoltat de-a lungul anilor baze de fani și urmări aproape de cult - până la punctul în care orice dușman al artiștilor devine rapid și inamicul publicului lor.

În cazul în care acești super-fani percep o amenințare împotriva caracterului sau carierei idolului lor, ei își asumă rapid rolul de bodyguarzi sociali - grăbindu-se spre apărarea lor cu răspunsuri și retweets pasionați. Și, deși aceeași loialitate acerbă nu duce întotdeauna la comportament pozitiv , creează un strat suplimentar de protecție a reputației în cazul în care vedetele se vor găsi vreodată ținta unor mass-media rău intenționate.

Acesta este genul de mărci fidele ale bazei de fani de care vor avea nevoie în viitor, dacă vor deveni vreodată subiectul unei campanii de analiză sau al unui efort de cisternă de revizuire direcționată, iar credibilitatea / calitatea lor este pusă sub semnul întrebării. Îmi place modul în care scriitorul Lena Harris o exprimă atunci când descrie comunitatea de fani a unui brand ca un fel de „ polița de asigurare de protecție a reputației . '

Nu există o apărare mai bună decât o comunitate de avocați pasionați ai clienților și angajaților, care sunt dispuși să meargă să bată pentru mărcile în care cred. Când publicul nu este sigur dacă ar trebui să creadă sau nu ceva despre marca ta, super-fanii tăi sunt personajul suprem martori. Concentrați-vă pe advocacy acum pentru a profita de beneficii în viitor.

Dar avocații clienților și angajaților pot face mai mult decât să garanteze calitatea personajului dvs.; de asemenea, pot garanta calitatea produsului dvs. Cele mai eficiente două modalități prin care fac acest lucru este prin conținut generat de utilizatori (UGC) și recenzii online. Și cheia ambelor este autenticitatea.

LA Raportul de date Stackla 2017 privind influența în era digitală au constatat că 60% din oameni spun că UGC este cea mai autentică formă de conținut - de trei ori mai mult decât conținutul creat de mărci - și că conținutul social al prietenilor și familiei lor are impact asupra deciziilor de cumpărare. Și, deși are sens, ne-am încrede în opiniile cercului nostru interior, este oarecum surprinzător atunci când consideri că mulți dintre utilizatorii și influențatorii pe care îi urmărim, îi consultăm - și avem încredere - online sunt persoane pe care nu le cunoaștem personal.

numerele îngerilor 43

Nu subestimați puterea recenziilor online și fundamentul încrederii, calității și credibilității pe care le pot construi pentru marca dvs. Cercetare arată că 91% dintre oameni citesc regulat sau ocazional recenzii online și 84% au încredere în recenziile online la fel de mult ca o recomandare personală. Și, conform Search Engine Land, 90% dintre clienți citesc până la 10 recenzii înainte de a decide dacă au încredere într-o afacere .

Muhlmann crede , „Recenziile și feedback-ul pe care îl lasă consumatorii nu numai că generează loialitate față de marcă, dar oferă și potențialilor clienți - cei care nu prea au încredere în metodele tradiționale de marketing - impulsul de care au nevoie atunci când trebuie luată o decizie de cumpărare.'

Și, fără îndoială, și atunci când trebuie efectuat un apel de personaj.

Oferiți CEO-ului o voce a adevărului

În ciuda neîncrederii din ce în ce mai mari a societății față de mass-media și de politicieni, oamenii încă caută lideri instituționali pe care să poată conta. Și, deși încrederea consumatorilor este la un nivel minim, așteptările pentru CEO nu au fost niciodată atât de mari.

In conformitate cu Barometrul Edelman Trust 2018 , 69% dintre oameni spun că una dintre cele mai importante așteptări pe care le au pentru un CEO este să se asigure că compania lor are încredere.

Dar acolo unde majoritatea liderilor din industrie ar putea recomanda completarea lacunelor de cunoaștere publică în ceea ce privește practicile companiei și ale afacerilor, vedem acum o dorință mai mare ca întreprinderile - și în special directorii lor - să umple golurile lăsate de guvern pentru a contribui la schimbarea socială.

84% dintre oameni se așteaptă ca directorii executivi să informeze conversațiile și dezbaterile politice cu privire la aspecte precum locurile de muncă, economia, corupția, încălzirea globală, discriminarea și asistența medicală. Și 59% doresc ca directorii executivi să abordeze în mod specific aceste tipuri de probleme pe social media.

În esență, dacă un CEO poate comunica în mod eficient consumatorilor că companiei îi pasă mai mult de oameni decât de afacerea sa, ei vor stabili încredere. Dar nu poate fi un serviciu de buze. Consumatorii doresc ca directorii executivi să nu împărtășească doar valorile și viziunea companiei, ci și să audă despre munca pe care a făcut-o compania lor în beneficiul societății.

înger numărul 5757

Desigur, nu trebuie să le împărtășească întotdeauna o veste bună. De asemenea, oamenii îi responsabilizează pe CEOi în perioade de criză a mărcii. Din fericire, credibilitatea CEO-ului este deja sus 7% de anul trecut - o tendință de care toate mărcile ar trebui să profite atunci când își iau în considerare strategiile de comunicare în caz de criză. Deoarece încrederea continuă să se erodeze, este esențial ca CEO-ul dvs. să stabilească un rol și o reputație de încredere a purtătorului de cuvânt / vocii companiei mai devreme decât mai târziu.

Reputation Institute, o firmă de servicii de măsurare și gestionare a reputației, a publicat recent primul său studiu despre reputația directorului executiv, The CEO global RepTrak . În ceea ce privește concluziile studiului, șeful cercetătorului Institutului, Stephen Hahn-Griffiths, observă: „CEO-urile care iau poziție, care se aliniază la probleme importante de politică publică - în special legate de măsurile referitoare la cetățenie și guvernanță - se clasează disproporționat.” CEO-ul și activistul umanitar / activist Google, Sundar Pichai, este în fruntea listei, cu un CV impresionant de bine social.

Este foarte posibil ca reputația de încredere a lui Pichai, ca om al integrității, să fi protejat numele bun al Google atunci când a fost supus focului după ce un fost angajat a criticat inițiativele de diversitate ale companiei. În timp ce atenția negativă a fost inițial o optică proastă pentru gigantul tehnologic, Pichai nu a pierdut nici un timp respingând acuzațiile angajatului, apărând rapid compania și rămânând cu îndrăzneală la cârmă pe parcursul întregii controverse.

Începe acum

În timp ce noțiunea de apatie a realității poate părea departe, înseamnă că, deocamdată, oamenilor le pasă. Încă caută mărci în care să creadă și mărci în care pot crede. De aceea, nu putem aștepta până când apatia realității începe să se instaleze. Pentru că până atunci, vom lupta într-o bătălie ascendentă a reputației mărcii. În schimb, fă ce poți acum pentru a construi o fundație și un turn de încredere care nu se vor răsturna cu ușurință dacă, într-o zi, adevărul se prăbușește.

Imparte Cu Prietenii Tai: