Unul dintre primele lucruri pe care le înveți ca agent de marketing este că publicul tău este totul. Conduce conversații în jurul mărcii dvs., vă alimentează afacerea și vă informează conținutul pe care îl creați și îl partajați.



Există anumite presupuneri pe care le puteți face cu privire la activele creative care vor rezona cel mai mult cu publicul dvs. țintă pe baza criteriilor de referință din industrie, demografia platformei și observații generale. Dar de ce să presupunem când puteți elimina ghiciile cu testarea creativă?



Testarea creativă este o modalitate de a evalua ce imagini și combinații de copii vă susțin cel mai bine obiectivele. Vă poate ajuta marca să îmbunătățească campaniile publicitare înainte de lansare, să creeze materiale creative mai impactante, să înțeleagă ce concepte vă orientează publicul prin pâlnia de marketing și multe altele.

Sprijiniți de date, specialiștii în marketing pot aplica perspective strategice logice și orientate spre rezultate. În același timp, pot transmite aceste informații partenerilor lor creativi pentru a arăta valoarea muncii lor și pentru a informa proiectele viitoare.

222 numere de îngeri

La Sprout, abordarea de testare și învățare este încercată și adevărată. În ultimul an, rețelele sociale organice ale Sprout, echipele de publicitate digitală și creativitate s-au concentrat din nou pe testare și au construit un cadru care să le ajute să urmărească, să înțeleagă și să îmbunătățească rezultatele creative. În acest articol, vă vom împărtăși cele mai valoroase lecții din experimentele noastre care vă pot ajuta să vă ghidați propria planificare creativă.

Cele șapte lecții pe care le vom acoperi sunt ...

  1. Testarea necesită transparență între echipele de marketing și cele creative
  2. Începeți cu o ipoteză largă, apoi introduceți detalii specifice
  3. Plătit și organic pot și ar trebui să funcționeze împreună
  4. Testarea este o oportunitate de a construi relații
  5. Puteți testa în continuare cu un buget restrâns
  6. Determinați structura de testare care funcționează pentru obiectivele dvs.
  7. Totul este o experiență de învățare

Testarea necesită transparență între echipele de marketing și cele creative

Inițiativa de testare creativă a Sprout s-a axat pe un abordare cu pâlnie completă , de la conștientizare la achiziție. În timp ce echipa organică se concentrează pe creșterea gradului de conștientizare a mărcii noastre - măsurată prin afișări, clicuri, rata de implicare și vizionările videoclipurilor - se plătește concentrarea pe achiziție prin răspuns direct și generare de clienți potențiali.



La Sprout, obiectivul pentru campaniile de răspuns direct este de a determina utilizatorii să se înscrie pentru o încercare sau să solicite o demonstrație, ceea ce duce în cele din urmă la un abonament. Campaniile de generare de clienți potențiali promovează conținut gated și solicită utilizatorilor să completeze un formular pentru a descărca un ghid gratuit sau pentru a viziona un webinar.

Activele creative și mesageria deschid calea către aceste obiective. Acestea fac publicul să facă clic pe un anunț, să vizioneze un videoclip, cum ar fi un Tweet sau să descarce conținut gated. Prin urmare, testarea necesită transparență între social și creativ cu privire la ipotezele, performanța și rezultatele dvs.

Începeți cu o ipoteză largă, apoi introduceți detalii specifice

Ipoteza dvs. este punctul de plecare pentru dvs. testarea și ar trebui să se concentreze pe ipoteze specifice pe care le puteți dovedi sau infirma în mod clar prin testare. Cheia este să începeți pe scară largă și să fiți mai specific pe măsură ce testați. De exemplu, poate începeți prin testarea ilustrațiilor față de fotografie sau a videoclipurilor față de imagini statice.



Specialiștii în marketing consideră adesea că videoclipul este rege, iar videoclipul convertește cel mai bun, dar de fapt depinde de obiectivul dvs. „ Anunțuri video sunt minunate pentru conștientizare, deoarece oamenii vor viziona videoclipul și, sperăm, îi vor lua ceva. Cu toate acestea, acest lucru nu se traduce întotdeauna printr-un răspuns direct, pe care l-am găsit prin testare ”, spune Shelby Cunningham, Lead Marketing Digital Sprout. „A face ca oamenii să vizioneze un videoclip, să meargă la o pagină de destinație și să se înscrie pentru un proces pur și simplu nu a funcționat pentru noi. De fapt, am constatat că anunțurile statice determină o rată de conversie mai mare pentru răspunsul direct, ceea ce nu ne-am fi presupus la început. '

Echipa socială organică Sprout a avut, de asemenea, informații despre ce fel de conținut și lucrări creative creează obiective de conștientizare. Testarea activelor creative și partajarea rezultatelor acestora cu echipa creativă i-au ajutat să obțină buy-in pentru noi și diferite tipuri de active creative. În ultimul an, principalul KPI al echipei sociale organice a fost impresiile și, invers, plătit, video îi conducea pe aceia valori . Cu aceste date în buzunarele din spate, echipa a făcut un caz pentru a petrece mai mult timp pe video, mai degrabă decât doar imagini statice.

După ce ați analizat valori specifice care identifică ce are succes și ce nu, puteți obține mai multe detalii despre ceea ce testați. Dacă descoperiți că fotografia statică sau ilustrațiile funcționează cel mai bine pentru obiectivele dvs., vă recomandăm să testați dacă oamenii sau imaginile axate pe produs se convertesc mai bine. Sau poate doriți să știți dacă un titlu din imaginea dvs. ar genera mai multe clicuri decât o imagine fără un titlu. Acestea sunt toate variabile creative pe care le puteți testa.

„Echipele organice și plătite au ambele noastre obiective individuale, dar o mare parte a anului trecut a fost găsirea unor modalități prin care să putem lucra împreună mai coeziv și, prin urmare, să lucrăm mai bine împreună cu creativitatea mărcii”, spune Cunningham.

Indicele HASHTAGS , una dintre cele mai mari campanii Sprout în fiecare an, construită în jurul unui raport anual de date, necesită colaborare între organizație și linii deschise de comunicare între echipele organice și cele plătite.

„Cunoscând ideile pe care echipa noastră organică le are deja în minte pentru un videoclip extraordinar sau imagini promoționale pentru Index, pot spune cu ușurință:„ Îmi place această idee și iată cum cred că am putea adapta ceea ce faceți deja pentru a obține un versiunea cu plată ”, spune Cunningham. „Apoi, putem să ne reunim și să cerem o cerere creativă, adaptată atât pentru plăți, cât și organice, dar bazată pe același concept.”

A purta aceste conversații deschise vă poate ajuta să construiți o relație mai puternică între echipele organice și cele plătite - ceea ce poate oferi beneficii uriașe dincolo de domeniul colaborării creative. Deși aceste două echipe au obiective și valori diferite pe care se concentrează, lucrul împreună la testare este o modalitate excelentă de a găsi puncte comune și modalități de a maximiza resursele pe care le aveți deja.

Este vorba despre construirea încrederii, transparenței și credibilității. Nu spunem doar: „Intestinul nostru ne spune că credem că o ilustrație colorată va funcționa mai bine.” Avem date care să o demonstreze.

811 numărul îngerului

Testarea este o oportunitate de a construi relații

Testarea este o modalitate excelentă de a reduce decalajul dintre echipele sociale și creative. La Sprout, toți factorii interesați din echipele plătite, organice și creative se reunesc pentru o întâlnire trimestrială pentru a discuta valorile și rezultatele testării. Din partea creativă, membrii echipei de la design vizual, web design, video și copie se alătură întâlnirii.

Cu un grup divers de colaboratori, într-o singură cameră, toată lumea are o imagine completă a ceea ce funcționează și are șansa să se gândească la gândurile lor imediate, să pună întrebări sau să împărtășească idei pentru viitor.

„Este incredibil de valoros să ai echipe creative și de marketing aliniate în jurul datelor. Pentru creativi, astfel de date cantitative ne oferă un pic mai multă înțelegere a ceea ce rezonează cu publicul nostru la scară largă pe diferite platforme și canale. Acest lucru ne ajută să lucrăm la modele care să poată performa cel mai bine cu diferitele segmente de public pe care le vizăm ”, spune UX Designer, George Mathew. „Totuși, este o provocare, deoarece aceasta este adesea o țintă în mișcare rapidă și trebuie să echilibrați nevoile și gusturile utilizatorilor în schimbare cu identitatea și strategia noastră de marcă în evoluție.”

Cu cât marketingul și creativitatea colaborează mai bine pentru a înțelege utilizatorul final, cu atât rezultatele tind să fie mai bune.

În plus față de partajarea datelor, aceste tipuri de întâlniri conduc conversații despre motivul cererilor creative. „Este vorba despre construirea încrederii, transparenței și credibilității”, spune Cunningham. „Nu spunem doar:„ Intestinul nostru ne spune că credem că o ilustrație colorată va funcționa mai bine. ”Avem date care să o demonstreze”.

Testarea creativă a scărilor până la dumneavoastră scopuri sociale , dar este, de asemenea, o modalitate excelentă de a susține obiectivele echipei dvs. creative. „Acest tip de colaborare ne-a îmbunătățit cu siguranță relația cu creativitatea. Proiectanții și echipa video pot vedea acum impactul pe care munca lor îl are asupra strategiei noastre generale, pe baza tuturor tipurilor de conținut super nișă pe care le-am creat ”, spune Olivia Jepson, specialistul în social media Sprout.

„Și asta se dublează pentru plată”, spune Cunningham. „În multe cazuri, designerii vor crea imagini sau reclame și apoi le vor transmite, dar arătând cât de mult afectează munca lor ceea ce fac, a contribuit la construirea unei relații mai productive.”

Un alt rezultat al colaborării sporite între social și creativ este eficiența. „Au fost atât de multe ori în trecut în care designerii ar fi terminat un proiect pentru produse organice, apoi l-aș vedea și aș solicita revizuiri contra cost”, spune Cunningham.

îngerul numărul 623

Colaborarea timpurie economisește timp și oferă, de asemenea, designerilor șansa de a-și împărtăși liber ideile pentru o poveste sau elemente la care s-au gândit și care sunt interesați să le testeze în scopuri proprii.

Puteți testa în continuare cu un buget restrâns

Dacă aveți o limită buget pentru testare , sau deloc, executați mai întâi teste prin organice. De exemplu, mai degrabă decât să testați o fotografie față de o ilustrație și să fiți nevoiți să plătiți pentru ambele reclame, pur și simplu testați-le pe organice, gratuit și apoi oricare dintre acestea funcționează, puneți-le în valoare de plată sau folosiți concluziile dvs. pentru a face un caz pentru utilizarea anunțurilor cu plată.

„Toți managerii de social media fac deja o mulțime de teste, chiar dacă nu vă gândiți neapărat la asta sau nu aveți un scop în acest sens”, spune Jepson. „Postezi mereu, deci de ce să nu urmărești tot ceea ce faci și să înveți din asta? Dacă faceți un pic mai mult de lucru în față, cum ar fi organizarea postărilor dvs. cu etichete, vă va fi mult mai ușor să extrageți date și să găsiți informații pe drum. '

Stimularea este un alt mod foarte bun de a începe să plătiți. „Dacă aveți o postare organică care funcționează foarte bine, nici măcar nu trebuie să creați un nou anunț. Puteți pune doar 50 USD în spate și puteți vedea cum atingerea unui public mai larg vă afectează obiectivele și ipotezele ”, spune Cunningham. Chiar dacă nu aveți neapărat un buget limitat, creșterea poate oferi o perspectivă timpurie asupra performanței și vă poate informa dacă ar trebui să investiți mai mult sau să vă retrageți.

Determinați structura de testare care funcționează pentru obiectivele dvs.

Există o mulțime de factori de care trebuie să țineți cont în timpul testării. Ferestrele de raportare pe care doriți să le utilizați - adică cât timp intenționați să efectuați fiecare test - depind de bugetul dvs., dimensiunea publicului dvs., indicatorii KPI și multe altele. Cel mai important lucru pe care trebuie să ne concentrăm este atingerea semnificației statistice, care cuantifică dacă un rezultat este probabil din cauza întâmplării sau a unui factor de interes.

„S-ar putea să spuneți că intrați în testare că nu veți determina rezultatul acestui test până când nu veți atinge semnificația statistică sau veți obține 10.000 de clicuri, oricare ar fi primul. Nu există reguli dure și rapide, așa că poți să-ți dai seama de punctele de referință și de structura pe care vrei să le setezi pentru tine ”, spune Cunningham. „La fel ca în cazul tuturor celorlalte testări, va fi nevoie de timp pentru a găsi ceea ce funcționează pentru dvs. Aveți întotdeauna un obiectiv pentru fiecare campanie și lăsați-vă datele să vă ghideze spre găsirea a ceea ce funcționează. ”

233 număr înger

De asemenea, veți dori să planificați să vă reîmprospătați în mod regulat anunțurile sociale. Unele bune practici pe care Sprout le urmează pentru diferite platforme sunt următoarele:

  • LinkedIn și Facebook: reîmprospătați anunțurile o dată pe lună prin modificarea copiei și / sau a imaginii.
  • Twitter: Reîmprospătați anunțurile săptămânal.
  • Rețeaua de display Google: reîmprospătați anunțurile după cum este necesar, dar acestea pot fi mereu verzi.

Când vine vorba de testare, fiți întotdeauna flexibili, răbdători și dispuși să încercați lucruri noi. Uneori este posibil să trebuiască să efectuați teste de mai multe ori înainte de a reuși să atingeți acest obiectiv final.

Totul este o experiență de învățare

Vă stabiliți ipoteza și un obiectiv de la început, dar este important să fiți deschiși la teste care nu merg așa cum credeți că vor face.

„Când vine vorba de testare, fiți întotdeauna flexibili, răbdători și dispuși să încercați lucruri noi. Uneori s-ar putea să trebuiască să efectuați teste de mai multe ori înainte de a reuși să atingeți acest obiectiv final ”, spune Cunningham.

De exemplu, dacă v-ați propus să reduceți costul pe achiziție și v-ați modificat tipul de conținut, dar nu ați obținut acel rezultat, găsiți un nou tip de test. Poate că în loc să schimbați tipul de conținut, schimbați destinația de plasare pe care o executați.

Mai presus de orice, specialiștii în marketing ar trebui să accepte că nu există o dimensiune potrivită pentru testarea creativă. Rezultatele pot fi la fel de unice ca dvs. și marca dvs. Dacă nu-ți atingi obiectivul la prima deplasare, încearcă din nou. Luați fiecare provocare ca o experiență de învățare și nu ca un eșec. Deci, mergeți mai departe și faceți teste!

Dacă sunteți gata să construiți o strategie de testare creativă cu valorile pentru a face backup, descărcați Harta valorilor social media astăzi . Acest ghid vă va arăta cum să construiți o strategie de conținut social media pentru fiecare etapă a pâlniei, cum să măsurați rezultatele și cum să le utilizați pentru a crește influența datelor sociale în cadrul organizației dvs.

Imparte Cu Prietenii Tai: