Aflați Numărul Dvs. De Înger
Călătorii de marcă: a rezerva sau a nu rezerva?
Cuprins
Dubai. Finlanda. Vermont. Acestea sunt doar câteva dintre numeroasele destinații apropiate și îndepărtate pe care influențatorii au fost invitați pentru călătorii de brand râvnite.
Alimentat parțial de ascensiunea creatorilor și marketing de influență , aceste excursii în persoană au devenit un mod luxos – și uneori polarizant – de a da viață unui brand (în timp ce servesc și ca motor de conținut în sine).
Deși unele companii au fost lăudate pentru abordarea lor atentă a călătoriilor de marcă, altele au fost criticate pentru extravaganța și lipsa lor de incluziune. Un titlu din 2024 din Rolling Stone a pus chiar și întrebarea: „A urmat epoca călătoriilor de marcă?”
În acest articol, vom dezvălui de ce nu am văzut încă sfârșitul călătoriilor de marcă și modalități de a planifica ieșiri care să cucerească publicul la fel de mult ca și oaspeții tăi.
De ce funcționează călătoriile de marcă
Călătoriile de marcă se bazează pe succesul incontestabil pe care multe mărci îl întâmpină deja prin intermediul marketingului de influență. Aproape jumătate din toți consumatorii (49%) fac achiziții cel puțin o dată pe lună din cauza postărilor de influență, potrivit Raportul 2024 pentru Influencer Marketing . Mai mult decât atât, 80% dintre consumatori spun că ar fi mai dispuși să cumpere de la mărci care se asociază cu influenți dincolo de conținutul social.
Luați în considerare câteva dintre aceste avantaje ale călătoriei de marcă:
Conștientizare și atingere
Specialiștii în marketing consideră că aducerea mărcii dvs. în fața unor noi audiențe este cea mai valoroasă oportunitate oferită de marketing influencer, conform unui sondaj Sprout Pulse din trimestrul III 2023. Călătoriile de brand au un efect multiplicator, creând șansa unui grup de influenți să posteze despre marca, produsele sau serviciile dvs. într-o perioadă de timp definită. Călătoriile programate în mod intenționat vă pot amplifica campaniile și lansările principale, așa cum a făcut-o pentru brandul de articole intime și de îmbrăcăminte Knix.
La sfârșitul lui aprilie 2024, marca a găzduit influenți, clienți și alți ambasadori ai mărcii în Cabo San Lucas pentru Club Knix, care a coincis cu lansarea celei mai mari colecții de înot de până acum.
sensul numerelor 911
Între aprilie și mai 2024, peste 150 de postări sociale care menționează #ClubKnix au fost publicate în 25 de profiluri, obținând o valoare media câștigată de aproape 1 milion de dolari, conform datelor de la Tagger , platforma de marketing influencer a Sprout Social.
Parteneriate de influență pe termen mai lung
Călătoriile de marcă pot fi, de asemenea, o modalitate eficientă de a vă hrăni relații de influență — indiferent dacă sunt deja parteneri sau persoane cu care ați dori să colaborați mai strâns în viitor. Călătoriile și alte activări la fața locului oferă influențelor șansa de a experimenta afacerea și produsele dvs. într-un mod în care pur și simplu trimiterea de produse nu poate.
După cum spune Emma Roberts, Social Media & Influencer Manager la brandul de machiaj pentru îngrijirea pielii Jane Iredale, „Construirea relației pe care o obții prin evenimente este diferită de orice poți obține prin e-mail”.
repetând numărul 222
Jane Iredale este o marcă veche de 30 de ani care a vândut produse în trecut prin cabinetele dermatologilor și profesioniștilor în îngrijirea pielii. Pe măsură ce s-au extins în vânzări digitale, direct către consumatori, influenții au jucat un rol cheie.
„Știam că, pentru a atrage influenți cu urmăritori mai mari, trebuia să oferim ceva mai suculent decât cadourile. Unul dintre motivele pentru care am decis să intrăm în călătorii de marcă a fost pentru că am simțit că este o oportunitate pentru noi de a ne pune în fața influențelor într-un mod imersiv.”
Unele dintre primele călătorii de marcă ale lui Jane Iredale au fost mici evadari găzduite în orașul lor natal din vestul Massachusetts, oferind influențelor șansa de a afla despre fondatorul și istoria omonimului companiei.
„Am reușit să asigurăm parteneriate pe termen mai lung și chiar am văzut o creștere a numărului de persoane care optează pentru a lucra cu noi după ce au văzut conținutul călătoriilor postat de alți influenți”, spune Roberts.
Unde călătoriile de marcă se defectează
Am spus-o de nenumărate ori: consumatorii de astăzi sunt mai înțelepți ca niciodată. Ei pot observa activări necinstite, prost planificate ale mărcii într-o clipă.
În ultimele luni, publicul s-a grăbit să-și împărtășească dezgustul față de călătoriile de marcă cu buget mare, lăsându-i pe liderii de marketing să se întrebe dacă investiția merită deloc.
Există mai multe motive pentru care scepticismul referitor la marca este în creștere:
Călătoriile luxoase exclud baza mărcilor
Globalul economie este în flux de peste un an. Între inflația prețurilor, ratele mari ale dobânzilor și disponibilizările de locuri de muncă din diferite industrii, consumatorii sunt din ce în ce mai atenți la costuri. Acest lucru poate face cu atât mai frustrant să vezi că mărcile cheltuiesc bugete masive găzduind influenți la hoteluri și stațiuni de lux din întreaga lume.
De asemenea, utilizatorii rețelelor de socializare s-au grăbit să comenteze despre modul în care, de multe ori, invitațiile la excursii sunt extinse influențelor care se potrivesc unui anumit tipar – în loc să organizeze o listă de invitați care se potrivește cu diversitatea publicului real al mărcilor.
Neautentic și de neatins
În ochii consumatorilor, cele mai bune colaborări brand-influencer sunt onești și imparțiali, conform Raportului 2024 de marketing pentru influențe.
Majoritatea utilizatorilor de rețele sociale sunt conștienți de dinamica tranzacțională dintre afaceri și influenți. Dar avem mai multe șanse să avem încredere în conținutul unui influencer care vă folosește cu adevărat produsul sau serviciul, mai degrabă decât de la un influencer care se întâmplă să aibă milioane de urmăritori.
A invita o mulțime de mega-influencer la o călătorie cu toate cheltuielile plătite nu este întotdeauna cel mai propice cadru pentru postări nefiltrate, sincere.
Cum să planificați călătorii de succes de marcă
La fel ca și deinfluentare tendința nu a răsturnat marketingul de influență așa cum îl știm noi, reacțiile recente ale călătoriilor de brand nu înseamnă neapărat sfârșitul acestor evenimente bine documentate.
În calitate de lider de marketing, totuși, depinde de tine să te asiguri că echipele tale adoptă o abordare strategică pentru găzduirea, planificarea și promovarea acestor călătorii. Iată câteva lucruri de reținut:
ce înseamnă 1015
1. Clarifică-ți obiectivele de la început
Ca în orice campanie sau strategie socială, execuția impecabilă începe cu definirea obiectivelor clare. Așteptarea unei călătorii de marcă pentru a genera venituri imediate va condamna rentabilitatea investiției proiectului înainte ca participanții chiar să ajungă la destinație. Reflectați asupra obiectivelor dvs. mai ample de marketing și de afaceri - se apropie o lansare de produs pe care o călătorie ar putea să o susțină? Brandul tău încearcă să pătrundă pe o nouă piață geografică care ar putea deveni destinația călătoriei? Sau ar putea o călătorie de marcă să se dubleze ca un focus grup, aducând parteneri apropiați influenți în procesul de creare a următorului tău produs sau serviciu?
De asemenea, este esențial să joci jocul lung. Acest lucru a fost cel mai important lucru pentru Nicole Ponce, Influencer Marketing Lead la marca SaaS Semrush, când își planifica călătoria de brand B2B din iulie 2024 la Londra. „Când prezinți aceste călătorii pe plan intern, trebuie să ai o înțelegere foarte clară și strategică a obiectivelor tale pe termen lung. Afacerea noastră s-a concentrat pe creșterea gradului de conștientizare a Semrush nu doar ca un instrument de îmbunătățire a vizibilității online a mărcii, ci o platformă care servește o varietate de nevoi de marketing, pentru companii de orice dimensiune, inclusiv optimizarea pentru motoarele de căutare, marketingul pentru motoarele de căutare, marketingul de conținut, social media, inteligență competitivă, marketing local și PR digital. Pentru noi, aceste activări reprezintă un pas către construirea acestei conștientizări în timp.”
2. Fii intenționat cu privire la lista ta de invitați
Obiectivele pe care le-ați stabilit pentru călătoria dvs. de marcă ar trebui să stabilească contextul pentru cine invitați. Dezvoltați criterii care să vă ajute să creați o listă atentă, în loc să utilizați implicit numărul de urmăritori sau afișările medii.
Pentru călătoria lui Semrush la Londra, Ponce a vrut să invite creatori cu propriile lor comunități de nișă și expertiza stabilită în diferite fațete ale conținutului și marketingului. „Am muncit din greu pentru a identifica participanții cu abilități complementare. Nu îi invitam doar să se distreze (deși asta reprezintă o mare parte), ci să aibă amestecul potrivit de oameni care ar putea învăța unii de la alții.”
5 adică înger
Unele mărci răstoarnă complet scenariul - extinzând invitațiile la clienții și loial susținătorii mărcii în schimb. Christina Funke Tegbe, fondatoarea liniei de îngrijire a pielii cu plante botanice din Africa 54 Thrones, a anunțat că ceaiul ei va găzdui un #AntiBrandTripBrandTrip pentru clienții și ambasadorii reali, ca o modalitate de a-și recompensa comunitatea.
Și pe măsură ce marca dvs. evoluează, criteriile dvs. ar putea trebui să evolueze odată cu ea. După cum explică Roberts, „Prima călătorie de marcă a lui Jane Iredale a fost cu adevărat despre susținătorii noștri de brand, aprofundând legătura lor cu noi și mulțumindu-le. Pentru călătoriile ulterioare, acest lucru s-a schimbat puțin – invitarea unor persoane cu un public mai larg care ar putea să nu fie încă susținători și care ar putea beneficia de o experiență captivantă cu noi a devenit un obiectiv.”
3. Faceți programarea pe marcă, nu doar peste cap
Succesul unei călătorii de marcă nu depinde de câte activități scumpe sau mese cu stele Michelin sunt incluse în itinerariu. Rămâi fidel valorilor tale și urmărește o combinație de programare de marcă (de exemplu, tutoriale despre produse, discuții de masterclass) și evenimente agnostice de marcă.
Având povestea mărcii dvs. și preferințele publicului în centrul procesului de planificare, aceste călătorii pot deveni o pârghie mult mai accesibilă pentru organizațiile din diverse industrii (nu doar bunuri de larg consum). „Pentru mărcile B2B, gândiți-vă la ce actualizări lansați. Acesta ar putea deveni un punct focal al călătoriei dvs. de brand, în care toată lumea vorbește despre modul în care utilizează noua funcție și despre beneficiile pe care aceasta le oferă”, spune Ponce.
În timpul călătoriei lui Semrush la Londra, oaspeții au fost răsfățați cu o ședință foto profesională și un concurs de creare de conținut, împreună cu relaxare pură (inclusiv un picnic, unde participanții și-au putut invita propria comunitate să participe la festivități).
4. Nu constrângeți creativitatea influențelor
Influencerii dețin puterea pe care o au pentru un motiv: știu ce rezonează cu publicul lor. În același mod în care influencerii merită licență creativă atunci când vine vorba de colaborări specifice de conținut, specialiștii în marketing nu ar trebui să impună limitări stricte asupra a ceea ce sau cum postează influenții despre călătoriile de marcă. Dincolo de a comunica standarde specifice de dragul siguranța mărcii , oferiți participanților libertatea de a publica într-un mod care să aibă sens pentru ei.
Când marca de produse lactate Kerrygold a găzduit o excursie de marcă în Irlanda în septembrie 2023, oaspeții norocoși au abordat cu toții o abordare unică a conținutului lor social.
Fostul bucătar devenit creatoare de alimente Hailee Catalano – cunoscută atât pentru rețetele sale, cât și pentru videoclipurile „petreci o zi cu mine” – a fost unul dintre participanții norocoși. Ea a postat o serie Reels, ducându-și adepții în culisele călătoriei pline, cu vocea ei fericită și umilă.
O altă participantă, podcasterul alimentar și câștigătoarea premiului James Beard, Abena Anim-Somuah, a împărtășit o imagine bine sincronizată cu amintirile ei preferate de călătorie – la șase luni după călătorie, de Ziua Sf. Patrick.
continuă să vezi 44
Faceți excursii de marcă despre mai mult decât destinația
În ciuda câtorva excursii de marcă eronate, agenții de marketing nu ar trebui să anuleze complet aceste activări. Nici nu trebuie să presupuneți că zborurile intercontinentale și sacoșele opulente sunt condiții prealabile pentru găzduirea unuia de succes.
„Viitorul marketingului de influență se referă la construirea comunității”, spune Ponce. „Călătoriile sunt o modalitate de a avea grijă de partenerii tăi influenți (astfel încât aceștia să aibă grijă de tine).”
Călătoriile de marcă există pe un spectru, nu pe un scenariu rigid. Indiferent de dimensiunea afacerii sau industria dvs., călătoriile de marcă ar putea fi o modalitate puternică de a vă recompensa comunitățile și de a vă îmbunătăți percepția mărcii. Rămânând fidel valorilor și publicului companiei dvs. pe tot parcursul procesului de planificare, călătoriile pot crea amintiri durabile și semnificație pe termen lung.
Căutați mai multe informații despre viitorul marketingului de influență? Descărcați Raportul de marketing pentru influențători 2024.
Imparte Cu Prietenii Tai:
