Consumatorii joacă un rol major în modelarea percepției publice a mărcilor, influențând acțiunile lor și responsabilizându-le - și este o sabie cu două tăișe pentru mărci. Pe de o parte, un public vocal poate ajuta mărcile să-și modeleze ofertele și conținutul. Pe de altă parte, un pas greșit al mărcii poate fi costisitor.



În ultimii câțiva ani, cultura apelurilor a devenit o parte omniprezentă a social media. Sincer, este greu să ne gândim că ultima dată nu a existat un hashtag în tendințe pentru a boicota un brand sau o persoană publică.



În 2020, am văzut boicoturi ca răspuns la mărci exprimarea sprijinului public pentru organizații de justiție socială precum Black Lives Matter. În schimb, am văzut că mărcile sunt chemate nefiind vocal suficient în lupta pentru dreptatea socială. Mărcile cu anunțuri care nu sunt atinse riscă să fie „anulate” și chiar și campaniile aparent benigne pot declanșa valuri de critici.

Lua Domnule Peanut , de exemplu. Legumina antropomorfă de 104 ani și-a întâlnit moartea aprinsă într-o reclamă înaintea spotului Super Bowl LIV al mărcii. Dar apropierea lansării anunțului de moartea lui Kobe Bryant a lăsat un gust urât în ​​gura oamenilor, obligându-i pe Planters să-și ceară scuze și să întrerupă toate promoțiile campaniei. Puțin peste șapte luni mai târziu, Peanut Jr., versiunea evoluată a Baby Nut care a fost născut din cenușă a domnului Peanut, a sărbătorit ziua de 21 de ani, spre șocul și confuzia consumatorilor în ceea ce privește socialul. În timp ce unii fani au „șubred” evenimentul, unii (ca mine) și-au dorit ca adorabilul Baby Nut să nu îmbătrânească atât de repede. Altele erau atât de sărate, încât plantatorii continuau să împingă povestea Peanut Jr. chiar și după reacția inițială, încât apelurile lor la #BlockMrPeanut a început să fie în tendințe.

Peanut și compania-mamă, Kraft-Heinz, vor ieși nevătămate în urma acestei campanii publicitare destul de confuze, dar alte mărci care nu generează venituri anuale de miliarde de dolari, cum ar fi Kraft-Heinz, ar putea fi atât de norocoase.



Niciun brand nu este imun la cultura apelurilor, iar managerii de social media ar putea simți că o parte din munca lor navighează în minele terestre care așteaptă doar să explodeze. Permanența a ceea ce s-a spus sau a distribuit pe internet înseamnă că nu există recuperări în zilele noastre. Dar mărcile pot recupera și recâștiga încrederea consumatorilor. Dacă vă veți apăra marca după ce ați fost chemat, încorporați pașii următori în planul de criză social media și întoarce-te pe drumul spre răscumpărare.

Fii proactiv: mișcă-te rapid și ascultă cu atenție reacția publicului tău

Când marca dvs. a fost chemată, este esențial să fiți proactivi. Chiar și o singură problemă, aparent mică sau izolată, se poate transforma într-o mulțime de meme, retweets, comentarii sau un hashtag în tendințe, deci este important să vă mișcați rapid și să răspundeți cât mai curând posibil.

Managerii de rețele sociale pot să răspundă singuri la unele comentarii. Cu toate acestea, în funcție de natura și amploarea problemei care este solicitată, va trebui să vă implicați echipa de relații publice, șeful și echipa dvs. juridică.



Spuneți-le ce spune publicul dvs. Cer acțiuni? De ce sunt cei mai îngrijorați sau supărați? Luați în considerare construirea unui ascultare socială subiect centrat în jurul problemei la îndemână pentru a măsura sentimentul, a urmări sfera conversațiilor și a oferi informații suplimentare pentru conducerea dvs. Ascultarea vă poate ajuta în cele din urmă să formați un răspuns public care să abordeze direct feedbackul publicului.

Fii autentic: colaborează cu echipa ta pentru a crea un răspuns uman, umil

Dacă o marcă ignoră reclamațiile privind rețelele sociale, unii consumatori vor încerca să îi contacteze pe un alt canal - dar 35% dintre consumatori va boicota cu totul un brand. Dar un răspuns slab poate fi de fapt mai dăunător decât niciun răspuns și crește șansele de a boicotarea consumatorilor cu 43% .

Nu este nimic mai rău decât o atitudine pasivă, un limbaj vag sau un „ fauxpologie. ”Să presupunem că o marcă de produse alimentare consumă căldură pentru consumatorii care se îmbolnăvesc după ce și-au mâncat produsele. Dacă marca respectivă conduce cu „Noi obținem doar cele mai proaspete ingrediente și luăm în serios siguranța alimentelor”, simțiți „dar” care vine să devieze vina.

Ca indivizi, suntem învățați să ne cerem scuze și să ne stăpânim pentru greșelile noastre. Ca mărci, este important să procedăm la fel, dar uneori există implicații mai largi. Din motive legale, mărcile uneori nu pot spune direct că își asumă responsabilitatea online (mai ales dacă o acuzație nu a fost verificată sau trebuie investigată intern). De aceea, este esențial să vă implicați rapid echipele juridice și de relații publice. Cu toate acestea, în calitate de manager de social media, sunteți vocea clienților dvs. și a persoanei care vede că mărcile sunt chemate pe social în fiecare zi. Aduceți recomandările dvs. la masă pentru a vă ajuta marca să dezvolte răspunsul cel mai autentic și uman posibil.

În unele cazuri, scuzele vor fi măsura corectă. Unul dintre primele exemple de scuze de pe rețelele de socializare, care este recunoscut pe scară largă ca un răspuns adecvat, a venit de la JetBlue . În 2007, compania aeriană a trebuit să anuleze sute de zboruri din cauza unei furtuni masive de zăpadă, care a lăsat mii de oameni blocați. În loc să dea vina pe vreme, CEO-ul a explicat cu smerenie promisiunea mărcii clienților cu exemple specifice despre ceea ce făceau pentru a-i face corect și cum ar fi pregătiți, nu dacă , dar când au eșuat în continuare.

Dacă un brand răspunde bine, are șanse să câștige consumatorii care au distribuit inițial reclamații.

555 înseamnă relație

Fiți vocal: aduceți înțelegerea profundă a publicului și așteptărilor acestora

Transparența merge mult în recuperarea după o criză sau apel. Într-un HASHTAGS studiu Am constatat că 89% dintre oameni spun că o companie își poate recâștiga încrederea dacă admite o greșeală și este transparentă cu privire la pașii pe care îi va lua pentru a rezolva problema. Șansele ca consumatorii să ierte o greșeală sunt și mai bune dacă marca dvs. are deja un istoric de transparență.

Deși face parte din responsabilitatea unui manager de social media de a veni cu soluții pe termen scurt sau lung, nu este ceva ce ar trebui să faci singur. Aduceți-vă cunoștințele intime despre publicul și perspectivele mărcii dvs. de la conversațiile lor despre social la leadership pentru a ajuta la determinarea următorilor pași.

Dacă campania dvs. publicitară atrage atenția negativă și este considerată insensibilă, probabil că trebuie să o scoateți din circulație. Dar este greu să te despărți de campaniile creative în care atât de mulți oameni au investit timp, bani și efort. Dacă conducerea dvs. ezită sau rezistă la eliminarea unei campanii de pe rețelele sociale, dar știți că publicul dvs. dorește ca aceasta să dispară, faceți-vă auzit vocea. Raportați comentariile, analiza sentimentelor, cuvintele cheie la modă și alte date sociale relevante conducerii pentru a le ajuta să ia acea decizie finală de a trage un anunț slab primit. Nu numai asta, dar puteți prefigura consecințele lăsării acelei campanii în funcțiune.

În cazul în care problema este mai mare, la fel ca brandul dvs. să fie solicitat lipsit de diversitate , nereușind să ia o poziție pentru mișcările sociale majore sau pentru promovarea unei culturi toxice, marca dvs. va trebui să facă mai mult decât să facă o declarație despre social. Într-o studiu recent în activismul social media, am constatat că oamenii așteaptă o schimbare reală. Există puțină toleranță față de alianța performativă și mai mult de jumătate dintre consumatori se așteaptă ca mărcile să anunțe noi inițiative, obiective și implicare în coaliții din întreaga industrie.

În calitate de manager de social media, sunteți responsabil pentru a spune povestea angajamentelor mărcii dvs. și a împărtăși detalii despre progresele înregistrate. Ceea ce doresc consumatorii să vadă cel mai mult este că marca dvs. respectă aceste promisiuni. Când mărcile nu reușesc să le susțină angajamente pe probleme sociale , 42% dintre consumatori vor face cumpărături în altă parte, 29% vor boicota în totalitate și 19% vor continua să-și împărtășească opiniile negative pe social. Miza este mare și aveți puterea (și datele sociale) pentru a vă responsabiliza conducerea.

Aveți răbdare: urmăriți recuperarea mărcii în timp

Recuperarea dintr-o gafă a mărcii nu se va întâmpla peste noapte, deci fiți răbdători și perseverenți în respectarea promisiunilor mărcii dvs. Utilizare Social analiza sentimentului de ascultare pentru a vă urmări recuperarea de-a lungul timpului și a continua să informați conducerea cu privire la idei cum ar fi creșterea sentimentului pozitiv sau negativ, statisticile de angajament sau orice altceva credeți că ar putea să vă deraieze de pe drumul spre recuperare.

Dar, de asemenea, fii bun cu tine! Este posibil să gestionați mesajele și să spuneți povestea, dar, în cele din urmă, anumite decizii nu vă pot controla. Dacă marca dvs. se încurcă cu scandaluri mai grave, este esențial să escaladați situația și să implicați pe cineva din conducere. Dacă prin mesaje primite apar mesaje urâtoare, nu le luați personal. Crizele de marcă sunt un accelerant natural pentru ars , deci este important să vă odihniți, să vă reîncărcați și să vă angajați din nou cu lucrurile care vă fac cel mai fericit ori de câte ori este posibil.

Și dacă brandul dvs. este boicotat pentru că a adoptat o poziție progresivă cu privire la o problemă în care dvs. și liderii companiei dvs. credeți cu adevărat, nu o transpirați prea mult. consumatori care împărtășesc valorile tale și să ai o mare dragoste pentru brandul tău va dubla sprijinul pentru compania ta. Ți-au luat spatele.

Imparte Cu Prietenii Tai: