Relația mea cu datele seamănă mult cu relația mea cu legumele. De-a lungul carierei mele a evoluat de la un rău necesar, la o dinamică a iubirii-ură și, în cele din urmă, la locul în care ne aflăm acum: nu este doar integrant pentru sănătatea muncii mele de povestitor de marcă, dar am învățat să iubesc aceasta.



numărul 22

Nu sunt singura. Recent Cercetare McKinsey arată că specialiștii în marketing care integrează date și povestiri pot crește veniturile de două ori mai mult decât cei care păstrează numerele și ideile separate. Când mi-am început cariera în strategia socială, datele erau limitate și cea mai mare parte din ceea ce făceam se baza pe instinctul intestinal. Dar, pe măsură ce mărcile au început să creeze mult mai mult zgomot pe canalele sociale sofisticate, mai multe date au devenit disponibile pentru mărcile inteligente dispuse să admită că sentimentul lor intestinal ar putea să nu fie întotdeauna corect.



Înțelegerea modului în care datele și povestirile se pot completa reciproc este primul pas în crearea unor povești mai semnificative, nuanțate și de impact pentru marca dvs.

Datele te pot surprinde

Pot indica exact proiectul care m-a făcut să mă îndrăgostesc de date. Era 2015 și lucram ca strateg de agenție la un client guvernamental al cărui singur scop era să-i conving pe oameni să mănânce mai mult carne de vită. Echipa mea a fost însărcinată să creeze conținut de rețete pentru rețele sociale și afișare sezonieră și am încercat să venim cu o abordare inovatoare a verii.

Acum, toate sentimentele noastre intestinale - precum și conversația calitativă pe care am văzut-o pe social - s-au învârtit în jurul sezonului de grătar de vară, așa cum v-ați putea aștepta. Însă echipa noastră de știință a datelor a considerat că ar trebui să devenim creativi cu datele pe care le-am analizat și a sugerat să extragem volumul de căutare Google pentru subiecte de carne de vită în lunile de vară. Știi ce am găsit? Mai mult de un milion de căutări în luna iulie pentru ... rețete cu aragaz lent. Huh? Înarmat cu date care ne contraziceau ipotezele, am creat reclame afișate cu rețete „vară lentă”, pe care le-am obținut la CPC semnificativ mai mici în timpul verii decât orice altceva legat de grătar. Privirea la date a ajutat conținutul nostru să iasă în evidență și a economisit banii clienților noștri.

În cazul poveștii de vară cu lentilă de vară din 2015, am folosit date pentru a ne orienta abordarea de povestire, dar totuși trebuia să ne bazăm pe intestinul nostru pentru a dezvolta conținut excelent. Acesta este doar un mod de a face acest lucru; datele vă pot ajuta, de asemenea, să vă verificați intestinul atunci când ideea mare apare pe primul loc. Creativitatea poate veni de aproape oriunde: de la mâzgăliturile din spatele șervețelului până la acel șurub de inspirație care te lovește la duș. Este posibil să aveți un concept minunat, dar merită să vă uitați la datele disponibile legat de publicul tău și de afinitățile lor înainte de a merge mai departe cu execuția.

Uneori, cele mai simple date sunt cele mai puternice

Cred că mulți dintre noi care sunt însărcinați cu povestiri de marcă și concepte creative sunt intimidați de volumul mare de date și de nenumăratele moduri de a le interpreta. Dar chiar dacă nu aveți fondul științei datelor (sau echipa), puteți găsi în continuare inspirație în datele generate de comportamentul uman real.



Unul dintre exemplele mele preferate este campania de rebranding a lui Axe la sfârșitul anului 2016, Găsește-ți magia . Am lucrat la Ax la începutul carierei mele și vă puteți aminti că poziționarea lor anterioară a mărcii se bazează pe ideea că până și băieții geeky pot face femeile frumoase sălbatice dacă poartă spray-ul potrivit pentru corp („ Gropi duble până la piept ,' oricine?). Dar cu Find Your Magic, Ax a pus sarcina pe băieții înșiși pentru a găsi și a îmbrățișa calitățile unice care i-au făcut speciali și de dorit.

Cum a informat unul dintre cele mai provocatoare mărci de pe planetă un astfel de pivot dramatic? Cu date, desigur. Ax a colaborat cu firma de cercetare de gen Promundo și Institutul de Pace al Statelor Unite să analizăm modul în care așteptările culturale ale tinerilor bărbați și băieți le afectează încrederea și le afectează dezvoltarea. Ax a folosit chiar și date comportamentale din lumea reală, precum căutările Google care a completat fraza „ Este în regulă ca băieții să ... , ”Pentru a întări mesajul că nu există o singură modalitate de a fi„ bărbat ”. Noul mesaj al mărcii Axe: A fi confortabil în propria piele este un ingredient cheie în schimbarea definiției masculinității.

Uită-te dincolo de datele care se află în fața ta

Nu m-a surprins niciodată că lire pentru lire, unele dintre cele mai bune povești de marcă ies din agențiile creative de atenție la date. În timp ce echipele interne au, probabil, o înțelegere pentru a înțelege publicul specific al mărcii lor, agențiile au acumulat milioane de puncte de date pentru a lucra cu zeci sau sute de audiențe țintă ale clienților diferiți. Cu cât marketerii de puncte de date trebuie să lucreze mai mult, cu atât poveștile lor de marcă vor fi mai puternice.



De exemplu, milenarii au fost un public principal pentru mărci, de la bere și modă la hoteluri și aparate de gătit. Echipa de marketing internă a unei mărci de bere are o mulțime de date cu privire la preferințele de bere ale segmentului său special de public milenar, care este cu siguranță valoros. Dar o agenție care are mai mulți clienți care doresc să ajungă la milenii, într-o serie de industrii și verticale, are avantajul distinct al unei bogății de informații cantitative și calitative despre preferințele publicului respectiv. Opiniile lor despre bere pot fi mărite cu date despre sentimentele lor despre muzică, călătorii, divertisment și multe altele pentru a crea o imagine mai bogată și mai completă a nevoilor și dorințelor lor.

Așadar, scoateți o pagină din cartea agenției și mergeți dincolo de ceea ce găsiți în cercetarea mărcii dvs. Implementați un strategie de ascultare socială pentru a surprinde conversația în jurul unui subiect de interes, chiar dacă nu sunt menționate anumite mărci. Puteți utiliza, de asemenea, ascultarea socială pentru a prognoza tendințele în cadrul publicului țintă, pentru a cerceta sentimentul în jurul unei anumite categorii de produse sau produse și chiar pentru a găsi noi segmente de public pentru mesajul dvs.

Toate numerele spun o poveste

Datele determină atât de multe decizii pe care le luăm ca specialiști în marketing. Dar nu ar trebui să fie singura intrare pentru marca și munca dvs. creativă. Poveștile grozave sunt încă o combinație de date cantitative, informații calitative și senzatie buna de intestin . Așadar, utilizați datele disponibile pentru a vă orienta pe calea cea bună, pentru a spori ceea ce știți deja și pentru a vă valida ideile mari. Pentru că pentru marketerii moderni, povestirea cu adevărat revoluționară este acum, mai mult ca niciodată, un joc de numere.

Această piesă face parte din seria noastră de marketing bazat pe date, în care experții noștri explorează cheile dezvoltării unei echipe și a unei abordări strategice bazate pe date. Citit partea 1 și partea 2 Aici.

Imparte Cu Prietenii Tai: